Os publishers reduzem a dependência do tráfego perante o avanço dos crawlers de IA

A open web está a entrar numa nova fase, marcada pela fragmentação das suas audiências. Enquanto o tráfego humano proveniente de motores de pesquisa e redes sociais é cada vez mais difícil de captar, os crawlers de inteligência artificial estão a aumentar o seu acesso aos conteúdos dos publishers. Este cenário está a obrigar os meios digitais a repensar um modelo económico tradicionalmente baseado na atração de grandes volumes de utilizadores, na geração de pageviews e na sua monetização através de publicidade ou subscrições.

A transformação não implica necessariamente o desaparecimento da open web, mas sim o declínio de uma determinada forma de a explorar economicamente. Durante anos, o modelo assentou na chegada dos utilizadores aos sites através do Google, das redes sociais ou de outros canais de descoberta, no consumo de conteúdos e na exposição a publicidade. Agora, com os sistemas de IA capazes de fornecer respostas diretamente aos utilizadores sem que estes tenham de visitar a fonte original, os publishers têm de encontrar novas formas de preservar o valor dos seus conteúdos.

Jon Roberts, Chief Innovation Officer da People Inc., resume esta transformação afirmando que a open web “não está morta, mas está a ficar mais pequena”. Segundo o executivo, o futuro passa por combinar o negócio tradicional da open web com uma presença mais abrangente noutras plataformas e canais de distribuição, em vez de apostar exclusivamente no tráfego web.

Ao mesmo tempo, os publishers estão a tentar perceber como gerir o aumento dos bots que rastreiam os seus conteúdos e como participar no ainda incipiente mercado de licenciamento de conteúdos para empresas de inteligência artificial. O problema é que as receitas provenientes destas novas oportunidades ainda não estão a crescer a um ritmo suficiente para compensar, em alguns casos, a perda de receitas publicitárias associadas às impressões.

Nina Gould, Chief Innovation Officer da Forbes, aponta precisamente para esta diferença. Os publishers precisam de encontrar mecanismos que permitam financiar a produção de conteúdos de elevada qualidade, credíveis e com autoridade, enquanto os modelos tradicionais estão a ser alterados a uma velocidade elevada e as novas fontes de receita ainda não atingiram a maturidade necessária.

Neste novo cenário, a força da marca editorial pode tornar-se um dos principais ativos dos publishers. À medida que os motores de pesquisa evoluem de listas de links para respostas geradas por inteligência artificial, os modelos de linguagem tendem a recorrer e a citar fontes com autoridade editorial reconhecida.

Para Gould, esta realidade está a levar a Forbes a atribuir maior importância à sua marca, em detrimento de uma estratégia baseada exclusivamente na produção de grandes volumes de conteúdos para maximizar o tráfego. A empresa está a voltar a centrar-se naquilo que a sua audiência valoriza e em construir experiências em torno desses interesses.

Esta mesma lógica aplica-se à relação com os crawlers de IA. A Forbes está a tentar compreender como estes sistemas acedem aos seus conteúdos, que informação procuram e o que fazem posteriormente com ela. O objetivo é conhecer melhor esta nova audiência automatizada, num contexto em que ainda não existe um modelo económico consolidado para a monetizar.

Da mesma forma, Paul Bannister, Chief Strategy Officer da Raptive, empresa que gere uma rede de cerca de 6.000 publishers independentes, considera que a combinação de marca e qualidade do conteúdo está a criar diferenças entre os meios mais capazes de resistir à perda de tráfego e aqueles que enfrentam uma maior deterioração das receitas.

Também está a mudar a forma como os publishers constroem as suas audiências. Tradicionalmente, os meios desenvolviam a sua marca em torno dos próprios sites e utilizavam as redes sociais como canais complementares de distribuição. Agora, o processo começa cada vez mais em plataformas externas como Apple News, newsletters ou feeds sociais, enquanto o site próprio funciona como ponto de referência e como um ativo sob o controlo do publisher.

“Um site continua a ter valor porque é aquilo que possuis”, explica Bannister, que alerta para a dependência resultante de ficar sujeito aos algoritmos de plataformas externas. Para o executivo, a estratégia passa agora por desenvolver uma ligação mais direta e sólida com as audiências.

Menos tráfego, mas maior diversificação das receitas

Os resultados da People Inc. ilustram esta mudança. As receitas digitais associadas às sessões representaram 57% do total no segundo trimestre de 2026, face aos 61% registados um ano antes. Este negócio manteve-se estável em termos homólogos durante o trimestre, apesar da evolução negativa de algumas métricas de tráfego.

A empresa registou ainda uma queda de 22% em termos homólogos nas suas “core sessions”, que representam os visitantes únicos das suas principais marcas, enquanto o tráfego proveniente das pesquisas do Google caiu 40%.

No entanto, a redução do tráfego não se traduziu automaticamente numa queda das receitas. As receitas não diretamente associadas às sessões — incluindo as provenientes de redes sociais, campanhas nativas, eventos, patrocínios, email, ferramentas de segmentação publicitária e acordos de licenciamento — cresceram 16% em termos homólogos durante o segundo trimestre. O seu peso nas receitas digitais aumentou de 39% para 43%.

A estabilização resulta, em grande medida, de uma estratégia comercial baseada em programas publicitários integrados, que combinam eventos, patrocínios no site, conteúdos personalizados e extensões nas redes sociais. Desta forma, os publishers reduzem a sua exposição a um modelo em que cada visita adicional tem de se traduzir diretamente numa impressão publicitária.

Esta evolução está também a impulsionar uma maior consolidação das vendas de publicidade digital. A Raptive lançou recentemente a Apex, uma solução destinada a gerir a comercialização de publicidade digital de grandes empresas de media. Por sua vez, a Taboola assumiu a gestão de toda a publicidade display programática da NBC News, concentrando o negócio automatizado do publisher num único fornecedor.

Jamie Samuel, vice-presidente de Commercial Product & GTM da Future, refere ao Digiday que a deslocação da descoberta a partir dos motores de pesquisa já estava a acontecer antes da expansão dos grandes modelos de linguagem, impulsionada pelo crescimento das pesquisas “zero-click”. A inteligência artificial está, no entanto, a acelerar esta tendência.

Neste contexto, a Future orientou as suas equipas comerciais para uma venda baseada em resultados e eficácia do negócio, em vez de centrar a proposta exclusivamente no volume de impressões. Uma estratégia que cada vez mais publishers estão a adotar para reduzir a dependência da monetização face ao tráfego passivo.

A publicidade em IA ainda não compensa a perda do modelo tradicional

O desenvolvimento de acordos de licenciamento de conteúdos entre publishers e empresas de IA surge como uma possível nova fonte de receitas, mas ainda não atingiu a escala necessária para substituir o modelo publicitário tradicional.

Um dos principais obstáculos é a ausência de um mercado suficientemente estruturado que permita estabelecer preços de forma homogénea. Gould considera necessário desenvolver um ecossistema no qual os publishers possam definir o valor dos seus conteúdos e negociar de forma mais sistemática com as empresas tecnológicas.

A monetização dos conteúdos utilizados pela IA continua, assim, a avançar de forma fragmentada, através de acordos individuais e de modelos ainda em fase de experimentação. Entretanto, as receitas provenientes da publicidade baseada em impressões continuam expostas à perda de tráfego.

Roberts considera, contudo, que as receitas provenientes da inteligência artificial não devem ser encaradas como um substituto direto do negócio tradicional da open web, mas sim como uma fonte incremental de receitas.

O resultado é um novo cenário em que os publishers têm de gerir simultaneamente duas audiências: os utilizadores humanos, cada vez mais difíceis de captar diretamente, e os sistemas de IA, que consomem volumes crescentes de conteúdos, mas ainda não geram um retorno económico equivalente.

A sobrevivência da open web dependerá, assim, menos da capacidade de alcançar escala a qualquer custo e mais da construção de marcas reconhecidas, do estabelecimento de relações diretas com as audiências, da diversificação dos canais de distribuição e do desenvolvimento de novas fórmulas de monetização.

A open web não desaparece, mas o modelo baseado exclusivamente em tráfego, pageviews e impressões publicitárias perde protagonismo perante uma economia digital muito mais fragmentada.