Tuple entra no mercado dos DSP com uma estratégia baseada em menos SSPs

A categoria de DSP tem um novo player: chama-se Tuple e é uma plataforma criada por Doug Lauretano, que começou a operar em março e conta atualmente com oito clientes.

Lauretano teve a ideia de criar a Tuple depois de trabalhar durante uma década em empresas de AdTech do lado da oferta, entre as quais a OpenX e a Media.net. Em 2021, juntou-se à CivicScience e foi aí, enquanto desenvolvia um produto de deal ID e curation, que teve uma visão mais direta sobre o funcionamento dos DSP. A sua conclusão foi de que havia espaço para propor um modelo diferente.

A proposta da Tuple parte de uma diferença fundamental face aos DSP tradicionais: trabalhar com menos SSPs. Enquanto plataformas como a The Trade Desk, a Beeswax ou a Viant permitem aos anunciantes aceder ao inventário através de centenas de SSPs, a Tuple está atualmente integrada apenas com uma: a Media.net. A empresa poderá trabalhar com até cinco SSPs a curto prazo, mas o objetivo final é reduzir esse número para três.

Lauretano considera que esse número pode ser suficiente para aceder a todas as impressões disponíveis no mercado programático, uma vez que, segundo explicou à AdExchanger, são poucos os SSPs que dispõem de inventário exclusivo.

A ideia passa também por evitar que uma mesma impressão apareça várias vezes. Para a Tuple, adicionar mais SSPs não significa necessariamente ter acesso a mais inventário de valor e pode, pelo contrário, aumentar a quantidade de inventário duplicado que um anunciante tem de gerir.

Segundo Lauretano, existe uma importante falta de confiança entre DSPs e SSPs. Um dos problemas está relacionado com a forma como os SSPs gerem as impressões que disponibilizam aos DSPs. Um SSP pode ter milhões de impressões relevantes para um anunciante, mas o DSP apenas vê uma parte delas, uma vez que os SSPs limitam o número de impressões que disponibilizam a cada plataforma.

Trata-se, segundo explica a AdExchanger, de uma questão relacionada com a gestão de custos quando se trabalha com impressões em tempo real à escala global. Os modelos de licitação baseados em infraestrutura cloud, conhecidos como contentorização, estão a alterar este funcionamento. Em vez de licitarem a partir da conta tradicional de um DSP, os compradores podem integrar os seus algoritmos diretamente nos SSPs e aceder a cada impressão à medida que esta é disponibilizada.

Para Lauretano, esta mudança tecnológica está relacionada com a necessidade de recuperar a confiança entre compradores e vendedores.

A empresa coloca também o foco na inteligência artificial utilizada para otimizar campanhas. Lauretano considera que muitos produtos de otimização funcionam como caixas negras: o anunciante define os resultados que pretende alcançar e quanto está disposto a pagar por cada conversão, e a plataforma trata do resto.

Este sistema pode fazer com que o anunciante perca visibilidade sobre determinadas decisões tomadas pelo algoritmo. Por exemplo, pode não saber que as conversões de uma campanha provêm sobretudo da Califórnia quando o objetivo é crescer noutros mercados, ou que o sistema está a privilegiar inventário display mais barato quando o comprador esperava inventário de maior qualidade.

Lauretano defende que os sistemas de IA tendem a seguir aquilo que identificam como desempenho, mesmo quando isso implica deixar de lado determinadas preferências do anunciante.

Neste contexto, a Tuple aposta num DSP com menos ligações e menos inventário duplicado. O objetivo é reduzir o ruído do ecossistema programático e garantir aos compradores acesso às impressões e à informação necessária para tomarem decisões mais informadas sobre as suas campanhas.