Uma nova vaga de M&A acelera a consolidação no retail media e confirma que o “crescimento fácil” está a esgotar-se

O retail media está a entrar numa fase de maturidade mais desconfortável: depois de vários anos de crescimento acelerado, a indústria começa a “racionalizar-se” e a consolidar soluções para responder a uma exigência que já é padrão do lado do buy-side: menos promessas e mais prova de valor. Nesse contexto, a Adweek enquadra uma vaga recente de operações corporativas como sinal de uma mudança de fase: “este é o momento do retail media em que o dinheiro fácil acabou”, afirma o analista independente Andrew Lipsman.

A fotografia macro continua positiva, mas mais desigual. O investimento em retail media mantém crescimentos de dois dígitos, embora comece a desacelerar e a concentrar-se ainda mais nos líderes. Segundo estimativas da eMarketer, o mercado norte-americano deverá situar-se perto dos 70 mil milhões de dólares em 2026, com Amazon e Walmart a representar cerca de 85% do total, uma distribuição que deixa as restantes redes a competir por uma fatia muito mais fragmentada.

Quatro casos que explicam a “adolescência” do retail media

A Adweek destaca quatro exemplos recentes de consolidação com um padrão comum: empresas que procuram combinar dados de compra com capacidade tecnológica para os ativar e medir melhor, num ambiente em que os anunciantes exigem comparabilidade e outcomes.

Em primeiro lugar, a SPINS (fornecedora de dados e insights para marcas CPG) adquiriu a MikMak para adicionar analítica e tecnologia de shopper engagement, além de ampliar o seu alcance para além do setor grocery, entrando em categorias como casa, beleza ou animais de estimação. Os termos não foram divulgados, mas a operação reforça a ideia de que a vantagem já não está apenas em possuir dados, mas em ligar sinal e ativação com ferramentas acionáveis.

Em paralelo, a Omnicom Group integrou a sua histórica agência de shopper marketing TPN dentro da Flywheel Digital, simplificando a sua oferta de commerce media e “descontinuando” a marca TPN em favor de uma estrutura mais integrada. O movimento aponta para uma estratégia típica de holding: consolidar dados de retalho, tecnologia e vendas sob o mesmo guarda-chuva para competir por orçamentos mais estratégicos.

Outro passo relevante é a compra da Ad Advance pela Podean, uma consultora com forte presença em marketplaces, para reforçar a sua capacidade tecnológica e analítica e ampliar a cobertura em redes como Amazon e Walmart, entre outras. A operação surge num momento em que as agências especializadas procuram escala e cobertura internacional para captar investimento incremental em commerce media.

Por fim, a Infillion adquiriu a Catalina Marketing, integrando um ativo historicamente forte em shopper marketing — dados de compra e sistemas de cupões in-store e digitais — dentro de uma plataforma AdTech mais ampla. A Infillion posiciona a compra como uma forma de fechar a “lacuna de medição”, com o objetivo de ligar exposição publicitária a resultados de compra verificados em grande escala.

“Show me the money”

Por trás destas operações existe o mesmo motor: a pressão para demonstrar outcomes num contexto em que a IA acelera decisões e eleva o nível de accountability. “Com o foco em IA e resultados, 2026 é o ano de ‘mostra-me o dinheiro’”, resume Conor McKenna, da LUMA Partners, na análise citada pela Adweek.

O subtexto é claro: o retail media já não cresce apenas pela novidade. À medida que amadurece, torna-se mais difícil sustentar propostas sem uma camada sólida de medição, ativação e reporting. Por isso, estas aquisições funcionam como uma corrida para unificar dados + stack tecnológico e reduzir fricção operacional, sobretudo para anunciantes que querem comprar e medir de forma mais simples num ecossistema cada vez mais fragmentado.

A Adweek antecipa mais movimentos nesta direção e cita Nich Weinheimer, da Skai: o setor está “maduro” para mais M&A, sobretudo sob a pressão de evoluir ao ritmo da IA. Em outras palavras, o retail media entra numa fase em que a consolidação deixa de ser uma previsão e passa a ser um mecanismo de sobrevivência competitiva.