A Vistar Media impulsiona o DOOH programático com novos orçamentos provenientes do ecossistema digital

A publicidade exterior digital (DOOH) está num ponto de viragem. Embora o seu crescimento internacional continue a bom ritmo (a Dentsu prevê um aumento de 4,2% em termos homólogos em 2025), o verdadeiro motor está no componente programático, que poderá duplicar esse ritmo com um crescimento estimado de 8,4%. Com esta oportunidade em mente, a Vistar Media, presente em mais de 35 mercados, pretende liderar uma transformação silenciosa, mas crucial para o futuro do canal, ao atrair novo investimento para os ecrãs exteriores a partir do ecossistema digital.

“O OOH é uma tela brilhante que não cresceu tanto quanto poderia se o compararmos com canais como o CTV. Para nós, a forma de impulsionar esse crescimento não é disputar os mesmos orçamentos de sempre, mas sim atrair novos anunciantes que nunca consideraram este meio”, explica Karan Singh, General Manager da Vistar Media no Reino Unido, ao Videoweek.

De meio tradicional a canal programático e aberto

Historicamente, o OOH foi dominado por grandes marcas e agências de meios que controlavam o acesso às melhores localizações. Isto, segundo Singh, gerou uma perceção limitada do canal: algo reservado a poucos. “A ideia de que as campanhas exteriores só podem ser ativadas por grandes anunciantes travou a sua democratização. Mas isso está a mudar com o DOOH programático, que permite a entrada de novos players no canal de forma fácil e com escala.”

Para viabilizar essa mudança, a Vistar oferece uma infraestrutura tecnológica integral que abrange DSP, SSP, ad server e um conjunto de ferramentas criativas. Além disso, a sua plataforma permite executar campanhas remotamente, comprar ecrãs em qualquer parte do mundo e ativar criatividades personalizadas por localização, condições meteorológicas, hora do dia ou qualquer outro parâmetro disponível.

“A nossa filosofia é clara: qualquer comprador, a partir de qualquer lugar, pode aceder a qualquer ecrã. Podes estar no teu escritório em Londres e ativar campanhas em ecrãs de ginásios na Suécia, táxis em Nova Iorque ou abrigos de autocarro em Barcelona”, resume Singh.

Criatividade contextual e medição do impacto

Uma das maiores vantagens do DOOH programático é a sua capacidade de ser contextual e dinâmico, mesmo sem necessidade de cookies ou IDs pessoais. Como explica o referido meio, a Vistar executou campanhas em que a mensagem muda conforme o nível de pólen na zona — como fez recentemente uma marca farmacêutica — ou com conteúdos em tempo real, como a Heineken após a pandemia, que usava uma contagem decrescente para indicar a hora de abertura do pub mais próximo.

“Queremos que as marcas usem estes ecrãs como se fossem uma extensão dos seus assets de vídeo digital, mas adaptados ao contexto real de cada localização”, destaca Singh.

No que toca a resultados, a Vistar já demonstrou o impacto direto nas vendas. Numa campanha recente com a Arla Foods (que distribui bebidas Starbucks nos supermercados Tesco, nos Estados Unidos), foram utilizados ecrãs exteriores em redor das lojas e comparou-se o desempenho com pontos de venda sem publicidade. O resultado: aumentos significativos nas vendas, reforçando o valor do canal com dados tangíveis.

Num momento em que as restrições de privacidade limitam a capacidade de segmentação digital, o OOH emerge como uma alternativa poderosa: direcionado, contextual e mensurável, mas sem ser intrusivo. “Não precisamos de cookies nem de dados pessoais. E isso dá tranquilidade tanto aos utilizadores como às marcas. É possível ser relevante sem ser invasivo”, afirma Singh.

Essa menor pressão regulatória também abre a porta a mensagens mais ousadas. Singh recorda uma campanha de um produto para a libido masculina anunciada num abrigo de autocarro, que brincava com a proximidade de uma farmácia. “Podes ser mais descontraído, mais criativo, sem ser incómodo ou inapropriado”, acrescenta o especialista.

A Vistar está a ajudar a transformar o DOOH de um meio tradicional e elitista para uma plataforma aberta, escalável e mensurável, que atrai tanto grandes grupos como pequenos negócios. De grandes ecrãs em Times Square ou nas autoestradas, a circuitos independentes em ginásios, edifícios de escritórios ou lojas de bairro, a mensagem é clara: qualquer ecrã conectado pode tornar-se num espaço publicitário eficaz. E, sobretudo, qualquer marca programática pode estar presente no OOH — mesmo que o seu orçamento não seja milionário.