O vídeo e a televisão conectada aumentam o valor publicitário do podcast
Os podcasts já não são apenas áudio. Em 2025, o formato está a passar por uma transformação estrutural: a chegada do vídeo elevou a sua categoria publicitária, atraindo novos anunciantes, aumentando as receitas e aproximando as suas métricas das de canais tradicionalmente premium, como a televisão conectada. Este salto visual levou as marcas a começarem a encarar o podcast como um ambiente seguro, mensurável e altamente eficaz para a construção de marca.
Prova disso é o crescimento de 40% nas receitas publicitárias da agência de representação True Native Media no primeiro trimestre, segundo a sua fundadora, Heather Osgood. “2025 está a ser um ano realmente forte para nós. E grande parte desse impulso vem do vídeo”, afirmou Osgood ao Digiday. Empresas como a Audacy, Wondery, Pave Studios e Vox Media também confirmam o crescimento das receitas nesta primeira parte do ano. No caso da Vox, o aumento foi de dois dígitos. Embora nem todo o crescimento se deva exclusivamente ao vídeo, este é reconhecido como um fator central na evolução do modelo publicitário. “Publicamos tanto em áudio como em vídeo, e as nossas estratégias publicitárias centram-se no talento e nas IPs. As marcas querem estar presentes de forma integrada, não apenas com um pre-roll”, afirma Ray Chao, vice-presidente sénior de Áudio e Vídeo Digital da Vox Media.
O formato atrai novos anunciantes
O atrativo do formato já vai além dos anunciantes tradicionais dos podcasts. “Para além das marcas típicas como a HelloFresh ou a BetterHelp, estamos a receber cada vez mais interesse de anunciantes de grande consumo, setor automóvel ou farmacêutico. Marcas que antes nem sequer consideravam este canal”, explica Leah Reis-Dennis, diretora de podcasts na Audacy. Este novo interesse deve-se, em parte, às possibilidades que o vídeo oferece para uma criatividade mais rica e uma integração de marca mais profunda. Desde segmentos patrocinados até episódios especiais ligados a momentos culturais, os anunciantes procuram campanhas personalizadas e multicanal que gerem maior ligação com a audiência. A mudança também trouxe melhorias nos principais indicadores de desempenho. À medida que os podcasts migram para plataformas visuais e se integram no ecossistema da CTV, aumentam a viewability, a capacidade de segmentação e os CPMs. Enquanto um podcast no YouTube pode ter CPMs entre 4 e 10 dólares, os conteúdos adaptados para televisão conectada variam entre 15 e 25 dólares — ou mais, se houver integração personalizada.
A força do YouTube e da CTV
Um dos principais motores do crescimento do podcast em vídeo é a consolidação do YouTube como a plataforma mais popular para o seu consumo. A sua integração com os dados da Google e a capacidade de segmentar audiências demográficas específicas tornaram o inventário de video podcasts num ativo valioso para as marcas. “A diferença em relação a outros formatos está no contexto: no YouTube, o utilizador procura conteúdo específico e está predisposto a vê-lo. Isso permite estratégias muito mais refinadas”, assegura Jeremy Whitt, diretor executivo de meios na Hanson Dodge.
Esta tendência abriu caminho para que os podcasts cheguem à sala de estar. Em março, o YouTube lançou uma aba específica para podcasts na sua app para Android TV, e recentemente, a Samsung TV Plus anunciou uma colaboração com o Spotify para lançar um canal de video podcasts, com conteúdos de criadores populares como Michelle Khare e The Try Guys.
“Estamos a ver os criadores a investirem mais na qualidade visual. Estão a produzir conteúdo com uma estética televisiva, o que eleva a perceção do formato. Parece mais premium — e é exatamente isso que os anunciantes procuram”, comenta Sarah Nelson, responsável por parcerias estratégicas da Samsung TV Plus.
Novas métricas, mais confiança
O crescimento deste novo ecossistema também está a ser sustentado por estudos de eficácia. Jesse Echeverría, diretor de estratégia de conexões na Ogilvy, afirma que os seus clientes estão a aumentar o investimento em podcasting (sem retirar de outros canais, mas a partir de orçamentos adicionais) graças aos resultados positivos em métricas como brand lift e assisted awareness.
Para reforçar esta aposta, o YouTube lançou este mês um ranking semanal com os podcasts mais vistos na plataforma, como The Joe Rogan Experience ou Rotten Mango. O objetivo, segundo Brandon Feldman, diretor de parcerias de notícias e podcasts no YouTube, é ajudar os anunciantes a compreender melhor o panorama dos video podcasts e facilitar a ativação junto dos criadores mais relevantes.
