Qualidade dos media 2.0: estes são os sinais que estão a mudar o jogo programático
A definição de qualidade dos media (do inglês media quality) em AdTech sempre foi subjetiva — e ainda mais agora, com a chegada de uma nova vaga de métricas objetivas cuja aplicação nos processos comerciais está a transformar o panorama programático. Já ultrapassámos o modelo histórico em que os SSPs faziam verificações básicas ao nível do domínio e os DSPs tratavam do resto, muitas vezes recorrendo a bloqueios por palavras-chave pouco rigorosos ou a análises pós-impressão, como deduções por tráfego inválido (IVT). Entrámos numa nova era que, como destaca a Admonsters num artigo recente, é impulsionada por duas forças principais: a curadoria do lado da oferta (em que o inventário é empacotado e comercializado como premium) e o crescimento de fornecedores especializados que fornecem sinais fiáveis e granulares diretamente ao ecossistema.
Empresas como Jounce, Sincera e Ad Fontes estão a antecipar todo o processo de avaliação da qualidade para o momento anterior ao leilão (pre-bid), o que significa menos práticas enganosas nas subastas e, em última análise, um reajuste dos incentivos.
Os sete sinais que agora fazem a diferença
Esta mudança não é apenas uma nova funcionalidade: trata-se de uma alteração profunda no valor do inventário publicitário. Estes sinais — novos e antigos — agrupam-se nas seguintes categorias-chave:
Métricas do ambiente publicitário: Análise do contexto do anúncio, como a proporção entre anúncio e conteúdo, frequência de atualização, visibilidade, entre outros.
Métricas de atenção: Combinação de viewability e comportamento no site que “prevê” o desempenho de cada posicionamento.
Métricas de fraude: Diferenciação entre tráfego inválido geral e sofisticado (GIVT e SIVT).
Brand Suitability: Compatibilidade entre o anúncio e o conteúdo com base nos critérios e limites específicos de cada marca.
Métricas de fiabilidade: Avaliação da credibilidade e da qualidade do conteúdo editorial.
Métricas de sustentabilidade: Medição do impacto ambiental e da pegada de carbono.
Cadeia de fornecimento (Supply Chain): Análise técnica das rotas de transação através de ads.txt, sellers.json e SCHAIN.
Estes sinais deixaram de ser julgamentos silenciosos: agora têm implicações muito claras e em tempo real sobre as receitas. De acordo com a publicação citada, um especialista expressou recentemente a sua preocupação por os seus CPMs e bid rates estarem abaixo dos dos concorrentes. Estava confiante na qualidade do seu inventário, referindo uma posição no top 10 da Comscore e o facto de não comprar tráfego — portanto, sem problemas de IVT. Mas ao utilizar a ferramenta Open Sincera (TTD), a realidade revelou-se diferente: a viewability geral do site era de apenas 52%; alguns blocos publicitários eram atualizados a cada 20 segundos; e a proporção anúncio/conteúdo atingia uns impressionantes 65%. Este publisher não fazia ideia de que estes dados eram visíveis para os seus parceiros de transação — muito menos que os DSPs e traders estavam a redirecionar orçamentos para longe do seu inventário com base neles.
Como é que os publishers podem adaptar-se a este novo cenário?
A experiência deste publisher é um aviso claro: ignorar estes sinais já não é uma opção. Como poderás ver no mapa de fornecedores de qualidade de media, o mercado é hoje um mosaico de atores com níveis de adoção distintos consoante a plataforma. Para se manterem na linha da frente, os publishers devem ser proativos:
Compreender a sua posição: Analisa os teus canais de venda e reconhece a dependência da leilão aberto, onde estes filtros são mais frequentes.
Envolver os teus parceiros: Fala com os teus SSPs e DSPs que compram o teu inventário. Pergunta que ferramentas de verificação e qualidade utilizam, como as aplicam e se recebem relatórios ao nível do domínio ou de forma mais detalhada.
Monitorizar os teus sinais: Acompanha de perto as tuas métricas, especialmente quando fazes alterações ao site ou quando um fornecedor altera a definição de uma métrica. Muitos fornecedores de verificação oferecem acesso gratuito a publishers — algo que deveria ser prática comum em toda a indústria.
Ser proativo: Não esperes que os teus parceiros te penalizem. Incentiva a tua equipa a melhorar as métricas e define um plano claro para atingir esses objetivos ao longo do tempo.
Um mapa para compreender os sinais de qualidade nos media
Enquanto as ferramentas do passado penalizavam os publishers de forma indistinta, esta nova era de dados transparentes e granulares representa uma mudança positiva. É uma oportunidade clara para que os publishers de qualidade destaquem o seu inventário, obtenham um valor premium e ajudem a eliminar os sites MFA (Made for Advertising) que absorvem orçamentos e desvalorizam o ecossistema como um todo.
A tabela abaixo detalha os principais fornecedores que disponibilizam estas soluções críticas de qualidade. Indica o foco principal de cada um — do ambiente publicitário à sustentabilidade — e onde é que a sua informação se integra no ecossistema programático. Este guia serve como um mapa dos atores que estão a moldar o futuro da valorização dos media.
