Os CPM de CTV caem apesar do aumento do investimento neste ambiente

O ambiente CTV continua em expansão. Segundo a eMarketer, espera-se que o investimento publicitário em CTV atinja os 33,4 mil milhões de dólares nos EUA este ano. No entanto, esta bonança não se traduz em preços mais elevados: os CPM estão a cair de forma significativa, em alguns casos até 30% face a 2024.

Embora os dados variem consoante a fonte e o contexto de compra, a tendência é clara. De acordo com a Keynes Digital, os CPM de campanhas em marketplaces privados desceram cerca de 19%. O Goodway Group reporta quebras de 20%, e plataformas como a TripleLift apontam quedas entre 10% e 30%, dependendo se se trata de subastas privadas ou open auction. Na Canvas Worldwide, os preços estão também 20% abaixo dos registados no ano anterior.

“A oferta está a crescer muito mais rapidamente do que a procura neste momento e, como resultado, o mercado de CTV está a atravessar uma correção de preços”, explica Omara Hernandez, SVP e responsável de investimento nacional na Canvas Worldwide.

Várias causas estruturais estão a impulsionar esta queda. Por um lado, o crescimento da oferta superou o ritmo da procura. Por outro, as plataformas estão a priorizar vendas garantidas em detrimento de preços elevados — uma mudança iniciada pela Netflix em 2024, com o seu reajuste de tarifas, e que foi seguida por outros players do setor.

Além disso, os anunciantes tornaram-se mais sofisticados, exigindo maior eficiência e retorno por impressão. Leah Lam, diretora de meios na Collective Measures, afirma que os CPM para os seus clientes caíram entre 20% e 25%. “Não se trata tanto de uma quebra na procura, mas sim de uma maior concorrência e de uma crescente pressão por parte dos compradores”, explica.

Mesmo no segmento de performance direta, onde operam agências como a Rain the Growth, os CPM continuam “muito abaixo da média do mercado” devido ao excesso de oferta.

É o fim do crescimento? Não — é uma reconfiguração

Longe de representar uma crise, muitos especialistas veem esta descida como um processo lógico de maturação do mercado. “É um reajuste. O mercado continua a crescer, mas a forma como se define o valor está a mudar”, afirma Eliza Davies, VP de supply CTV na TripleLift.

Há sinais de que certos segmentos premium mantêm — ou até aumentam — o seu valor. A OpenX, por exemplo, optou por eliminar vendedores e conteúdos de baixa qualidade (como apps de lareiras ou UGC), aumentando assim a transparência para os compradores. O resultado: os seus pacotes de inventário curado apresentam CPM 27% mais altos e maior densidade de licitações.

“CTV já não é apenas sobre cobertura barata. Os anunciantes querem resultados mensuráveis, acordos personalizados e verdadeiro desempenho”, sublinha Davies.

O curation está a consolidar-se como um dos grandes diferenciadores do setor: mais de 60% dos acordos de CTV na OpenX já são feitos através de pacotes selecionados, o que demonstra que o mercado valoriza cada vez mais a qualidade e o controlo.

O que esperar nos próximos meses?

Embora alguns antecipem uma estabilização ou até uma possível recuperação no final do ano, outros não são tão otimistas. “Acredito que a descida continuará pelo menos mais alguns meses. O quarto trimestre é sempre incerto, mas não vejo sinais de uma recuperação imediata”, alerta Tom Swierczewski, VP de investimento em meios no Goodway Group, em declarações à Digiday.

Em todo o caso, a queda dos CPM não significa uma contração do mercado, mas sim uma redefinição da sua lógica económica. O valor do CTV já não se mede apenas pelo ambiente premium ou pela escassez, mas sim pela sua capacidade de gerar resultados tangíveis num contexto cada vez mais competitivo e mensurável.