Os podcasts ao vivo consolidam-se como a nova joia do branded content

À medida que o investimento publicitário em podcasts continua a crescer, as plataformas estão a encontrar uma nova forma de rentabilizar o formato: os eventos ao vivo. O que começou como uma experiência para reforçar a ligação entre criadores, ouvintes e marcas tornou-se numa tendência consolidada, que ganha cada vez mais peso na estratégia comercial de gigantes como a SiriusXM e a Vox Media.

Em 2024, a SiriusXM organizou os seus primeiros 10 eventos ao vivo e, em apenas meio ano de 2025, já realizou 18, com planos para duplicar ou triplicar esse número até ao final do ano. Embora não sejam eventos pagos, estes encontros intimistas (com lotações entre 40 e 50 pessoas) estão a tornar-se uma fonte crescente de receita graças a patrocínios de marcas como a Hershey’s e a Macy’s, sobretudo nos Estados Unidos. Segundo Karina Montgomery, SVP de soluções estratégicas da SiriusXM Media, as receitas publicitárias provenientes destes eventos aumentaram 160% face a todo o ano de 2024.

Para os patrocinadores, estes eventos representam uma oportunidade premium: a sua presença não se integra apenas na experiência ao vivo, mas também nos conteúdos em áudio e vídeo gerados a partir das gravações — seja no feed do podcast, seja no YouTube. Além disso, podem ativar a sua marca com experiências físicas (como bancas de café ou brindes promocionais) e posicionar o logótipo no cenário e nos espaços reservados ao público.

“O evento em si pode não ter escala, mas depois geramos conteúdo adicional que é amplamente distribuído e também inclui os patrocinadores”, explica Adam Sachs, SVP de conteúdos de podcast da SiriusXM, ao Digiday.

Ativações de marca eficazes
A Vox Media também tem seguido esta fórmula com sucesso. Dos cinco eventos patrocinados que produziu em 2023, passou para 19 em 2024 e já conta com 21 na primeira metade de 2025. Marcas como a Smartsheet ou a Bulleit Whiskey participaram nestas ativações, muitas delas realizadas em festivais como o South by Southwest. “As gravações ao vivo de podcasts são uma ativação de marca muito eficaz e com baixa complexidade logística”, destaca Geoff Schiller, CRO da Vox Media.

Esta tendência reflete uma mudança mais ampla na indústria: as marcas já não encaram os podcasts apenas como um canal de áudio, mas como uma componente importante da economia dos criadores. Com o crescimento do vídeo e o papel dos anfitriões como influenciadores, os podcasts estão a posicionar-se como ferramentas de alto impacto para alcançar audiências fiéis e expandir a presença das marcas para além do áudio.

A Smartsheet, por exemplo, aumentou o seu investimento publicitário em podcasts entre 2024 e 2025 e considera os eventos ao vivo uma peça-chave. “Montámos uma banca de café para os participantes, o que nos permitiu gerar leads de forma muito eficaz”, explica John Newall, SVP de marketing da empresa.

Também a Hershey’s sublinha o valor estratégico destes eventos. “São uma parte cada vez mais relevante da nossa estratégia de conteúdos e marketing integrado”, afirma Vinny Renaldi, VP de meios e tecnologia de marketing.

O fenómeno não está apenas a crescer entre as grandes plataformas, mas também entre criadores independentes. Theo Gadd, cofundador da PodLife (uma plataforma especializada em eventos de podcast ao vivo), refere que mais de 50% dos eventos listados na plataforma já têm patrocínio. “Incentivamos sempre os podcasters a falar com os patrocinadores que já têm. Os eventos são um ponto de contacto ideal, e as marcas estão desejosas de participar”, afirma.

Com uma proposta que combina engagement, conteúdos multiplataforma e experiências memoráveis, os eventos ao vivo consolidam-se como uma das apostas mais fortes para converter a afinidade dos ouvintes em resultados concretos para as marcas.