65% dos consumidores avalia negativamente a publicidade gerada por IA

A inteligência artificial está a ganhar peso nas decisões de investimento dos departamentos de marketing, mas o seu avanço não está a encontrar o mesmo nível de aceitação junto dos consumidores. Esta é uma das principais conclusões do primeiro ‘DMEXCO Marketing Reality Check 2026’, elaborado pela DMEXCO em conjunto com o instituto de investigação Civey. O estudo, que a DMEXCO prevê repetir anualmente, analisa a evolução dos orçamentos, os canais considerados mais eficazes, a utilização prevista de inteligência artificial e os principais KPIs de marketing. Em paralelo, incorpora a perspetiva dos consumidores sobre publicidade, recomendações e confiança.

Os resultados traçam um cenário relativamente estável em termos orçamentais, mas com uma transformação tecnológica cada vez mais visível. 39% dos responsáveis de marketing alemães espera manter os seus orçamentos durante os próximos 12 meses, enquanto 29% prevê aumentá-los e 26% antecipa uma redução. A tecnologia surge como o principal fator por detrás destas decisões. 35% dos inquiridos identifica as mudanças tecnológicas, incluindo a inteligência artificial, como um dos principais motores do investimento em marketing digital. A capacidade de medir os resultados das campanhas ocupa a segunda posição, com 32%.

Também influenciam outros fatores, como a pressão competitiva, a regulamentação em matéria de proteção de dados ou a confiança dos consumidores. Verena Gründel, Host e Brand & Communications Director da DMEXCO, salienta que o desafio já não passa apenas por experimentar novas capacidades, mas por demonstrar o seu impacto económico. Esta lógica está alinhada com o lema da DMEXCO 2026, “Scaling Intelligence”, precisamente centrado em passar a IA da experimentação para aplicações capazes de gerar eficiência e resultados.

Search e social continuam a dominar o planeamento

Apesar da atenção que a inteligência artificial está a receber, os responsáveis de marketing continuam a confiar sobretudo em canais consolidados para chegar às suas audiências. 35% considera o search online, com o Google como principal referência, um dos canais mais eficazes para chegar aos seus públicos. As redes sociais surgem imediatamente depois, com 32%, enquanto os canais próprios (como websites corporativos ou newsletters) alcançam 23%. Os assistentes de IA continuam ainda longe destes níveis. Ferramentas como o ChatGPT representam apenas 7% das respostas quando se pergunta quais são os canais particularmente eficazes para chegar às audiências.

O retrato traçado pelo estudo é, por isso, de transição. As empresas estão a aumentar o seu interesse pela IA nos seus processos internos, enquanto a distribuição do investimento e da atenção junto das audiências continua a apoiar-se sobretudo em search, social e meios próprios.

Durante os próximos 12 meses, as empresas inquiridas esperam aumentar a utilização de inteligência artificial em diferentes áreas do marketing. A melhoria da eficiência ocupa a primeira posição, mencionada por 36% dos responsáveis. Seguem-se o atendimento ao cliente, com 30%; a criação de conteúdos, com 28%; a otimização de campanhas, com 24%; e a análise e atribuição, com 23%. A personalização surge um pouco mais atrás, com 17%. Os dados sugerem que uma parte significativa da adoção imediata da IA está orientada para melhorar processos e reduzir a fricção operacional, mais do que para substituir totalmente canais, estratégias ou relações com os consumidores.

Esta conclusão está também relacionada com outro dos dados do relatório: à medida que aumenta a automatização, cresce igualmente a importância de demonstrar qual é, efetivamente, o seu impacto no negócio.

O ROAS continua a ser a principal referência para gerir orçamentos

Quando os responsáveis de marketing decidem como distribuir os seus investimentos, as métricas financeiras continuam a ter um peso dominante. 30% identifica as receitas ou o ROAS como o KPI mais importante para gerir os seus orçamentos. O brand awareness surge bastante atrás, com 11%. No entanto, um dos dados mais relevantes do estudo é que 27% dos inquiridos afirma não saber qual é o KPI mais importante para orientar o seu investimento em marketing.

Para a DMEXCO, esta falta de clareza assume especial relevância num momento em que a IA está cada vez mais integrada no planeamento, produção, otimização e análise. A adoção tecnológica pode aumentar a capacidade de execução, mas também reforça a necessidade de estabelecer objetivos claros e critérios de medição que permitam determinar se essa maior eficiência se traduz efetivamente em resultados de negócio.

A distância entre as prioridades tecnológicas das empresas e as preferências dos consumidores torna-se especialmente evidente quando se analisa a confiança. Quando questionados sobre as fontes que consideram mais fiáveis para receber recomendações de produtos, as avaliações de especialistas e os relatórios de testes ocupam claramente a primeira posição, com 59%. As recomendações de familiares e amigos alcançam 44%, enquanto as avaliações de outros utilizadores se situam nos 27%.

Em contrapartida, apenas 13% confia nos resultados dos motores de pesquisa, como o Google, para este tipo de recomendações, e apenas 6% aponta os assistentes de IA, como o ChatGPT ou o Gemini.

Também existem diferenças geracionais. Entre os consumidores dos 18 aos 29 anos, os relatórios de especialistas alcançam 56% e as recomendações pessoais 48%, uma diferença relativamente reduzida. Entre os maiores de 65 anos, a confiança nos especialistas aumenta para 66%, enquanto familiares e amigos se situam nos 39%.

65% avalia negativamente a publicidade gerada por IA

A desconfiança torna-se ainda mais evidente quando a questão é colocada diretamente sobre publicidade. 68% dos consumidores afirma que os anúncios raramente ou nunca são pessoalmente relevantes, enquanto 65% tem uma perceção negativa da publicidade criada através de inteligência artificial. A diferença entre o investimento empresarial e a aceitação por parte dos consumidores constitui uma das principais tensões identificadas pela DMEXCO.

As empresas veem na IA uma oportunidade para trabalhar com maior eficiência, produzir conteúdos, otimizar campanhas e melhorar a análise e a atribuição. Do lado dos consumidores, porém, a utilização visível desta tecnologia ainda pode gerar rejeição. Isto sugere que o desafio não passa apenas por incorporar IA, mas por fazê-lo de uma forma que preserve a credibilidade, a utilidade e a confiança.

Este primeiro relatório evidencia, assim, duas velocidades dentro do mercado. Por um lado, os departamentos de marketing estão a acelerar a adoção tecnológica e consideram a IA um dos principais motores do investimento. Por outro, os consumidores continuam a depositar mais confiança em especialistas, pessoas próximas e fontes tradicionais do que em sistemas algorítmicos.

Para Gründel, esta diferença demonstra que a tecnologia, por si só, não gera relevância. As marcas terão de demonstrar que as suas comunicações proporcionam um valor tangível e preservam a confiança dos consumidores. A próxima fase da IA aplicada ao marketing dependerá provavelmente menos do número de tarefas que podem ser automatizadas e mais de saber se essa automatização melhora efetivamente a experiência das pessoas sem comprometer a confiança de que as marcas necessitam para influenciar as suas decisões.