Microsoft encerra a Xandr: longa vida à Microsoft Advertising Platform

Era uma questão de tempo. Ontem, 14 de maio, a Microsoft Advertising comunicou oficialmente aos seus clientes aquilo que muitos já suspeitavam nos corredores, apresentações e conversas privadas: o encerramento definitivo do seu DSP.

“O nosso compromisso com experiências publicitárias mais privadas e personalizadas, para um mundo conversacional e 'Agentic', não é possível com o modelo atual de DSP”, afirma o comunicado oficial.

Tradução: vamos encerrar a plataforma porque não se alinha com a visão de inteligência artificial conversacional que Satya Nadella tem repetido como mantra nos últimos tempos.

O fim do DSP… e o início da Ad Network 3.0

Isto não é apenas uma decisão operacional. É uma declaração estratégica. A Microsoft não quer competir num mercado maduro, em contração e dominado pela Google e pela The Trade Desk. Prefere apostar tudo (incluindo os tokens) num modelo de compra orquestrada, curada e controlada do lado do seller e, como cereja no topo do bolo, sem passar pelo tradicional “portagem” dos DSPs.

Pensa bem: têm o Microsoft Curate (plataforma de deals programáticos sem fee de licitação) e o Microsoft Monetize (a sua SSP com ADN de gestor de IA). Agora eliminam o DSP e anunciam que vão consolidar tudo numa única plataforma potenciada por IA: a Microsoft Advertising Platform. Ou seja, a Microsoft não está a sair do ecossistema AdTech — está a tentar reescrever as regras. E isso levanta uma pergunta incómoda:

Estaremos perante uma nova black box ao estilo PMAX ou Advantage+?

Ainda não há detalhes públicos suficientes, mas o que já sabemos — e o que se vai ouvindo nos bastidores — aponta para que a Microsoft aposte fortemente num modelo de curation: uma espécie de programmatic network sem taxas de plataforma, com lógica própria de pacotes contextuais, inteligência preditiva e bastante automatização generativa. Em resumo, sim: uma rede publicitária inteligente, ativada a partir de um ambiente Agentic. E isso, em 2026, poderá soar mais moderno do que um DSP clássico, ou pelo menos, mais económico.

O conceito de Agentic não é apenas buzz

Não estamos a falar de IA como tendência do momento, mas sim de uma IA que pré-configura, cria pacotes, prevê resultados e te diz: “isto é o melhor que podes ativar para os teus KPIs, a partir desta rede, sem teres de te preocupar em fazer licitações manuais num DSP.” Soa-te familiar? Claro… o PMax já faz isso. Mas se a Microsoft conseguir combinar curation + sinais + UX Agentic + inventário premium (e aqui a chave está no seu ecossistema LinkedIn–Outlook–Edge–Xbox–Bing), poderá ter uma proposta única que não precisa de imitar ninguém.

E os buyers?

Vão ter de escolher: querem continuar a trabalhar com DSPs tradicionais, com controlo total e transparência parcial? Ou, por outro lado, vão confiar em ambientes automatizados e curados, onde “o algoritmo compra por ti”, mesmo que tu não vejas exatamente como? Eu respondo: isso já está a acontecer noutros ambientes e, se a Microsoft o executar bem, não será uma perda — será um upgrade.

Conclusão: isto não é um encerramento, é uma mudança de paradigma

A Microsoft não matou o seu DSP — enterrou um modelo que já não considera competitivo na nova ordem AdTech, substituindo-o por algo mais alinhado com a sua força atual: IA, dados próprios e distribuição integrada no seu próprio stack. Como em qualquer rutura, haverá vítimas colaterais (clientes órfãos, equipas que migram, propostas que se cancelam, etc.), mas se há algo que a Microsoft sabe fazer, é reinventar negócios onde outros apenas veem declínio.

A compra programática continua viva — o que morre é a ideia de que só pode existir através de um DSP clássico…

Bem-vindos ao futuro curado.