OpenX acusa a Google de “manipular” leilões publicitários numa nova ação antitrust
O SSP OpenX apresentou na semana passada uma ação contra a Google, alegando que o gigante tecnológico incorreu numa série de comportamentos anti-concorrenciais através do seu negócio AdTech que, em última instância, prejudicaram a OpenX.
Na ação, a OpenX afirmava que a Google utilizou práticas de auto-preferência que dificultam que outros Ad Exchanges e Ad Servers, como a OpenX, possam competir em igualdade de condições. “A conduta da Google sufocou a inovação, prejudicou a concorrência, diminuiu a qualidade dos produtos e causou danos significativos à OpenX, bem como aos próprios clientes da Google, tanto publishers como anunciantes”, argumentava a OpenX.
A empresa de AdTech alega que a Google não permitiu aos publishers definir preços mínimos que incentivassem o uso de Ad Exchanges rivais. Além disso, a Google exigiu que os publishers utilizassem o seu Ad Server, DoubleClick for Publishers, como meio para gerar receitas no seu Ad Exchange, ao mesmo tempo que restringia o acesso à sua plataforma AdWords (agora Google Ads) exclusivamente através do seu Ad Exchange, segundo afirma a ação.
A OpenX alega ainda que o Ad Exchange da Google dificultou a capacidade dos rivais de vencer transações ao manipular os preços nos leilões digitais em resposta às ofertas dos seus concorrentes. “Manipularam os leilões de publicidade digital em prejuízo de todos os seus concorrentes”, afirmou o CEO da OpenX, John Gentry, em declarações à Adweek.
“O exemplo clássico é que, como controlavam os leilões a partir do Ad Server, modificavam-nos de tal forma que podiam ver todas as ofertas recebidas e depois alterar a oferta da Google, o que lhes permitia ganhar muitas mais transações do que qualquer outro concorrente.”
Consequências para os concorrentes
Como resultado das práticas da Google, a OpenX foi obrigada a encerrar o seu Ad Server de anúncios em meados de 2019, segundo a própria empresa. O seu negócio de Ad Exchange também sofreu, assim como a sua “capacidade para competir”, disse Gentry.
A ação surge menos de quatro meses depois de um juiz norte-americano ter emitido uma decisão histórica a favor do Departamento de Justiça dos EUA, determinando que a Google opera um monopólio ilegal em Ad Servers para publishers e Ad Exchanges.
A OpenX espera que o impulso gerado por esse caso favoreça as suas hipóteses. A empresa procura dois resultados-chave com a sua decisão de processar a Google, disse Gentry: “Um é recuperar os danos causados à OpenX pelo comportamento anticoncorrencial da Google, e o outro é obter uma decisão que impeça este tipo de práticas no futuro.”
No entanto, numa publicação de blogue divulgada na manhã de segunda-feira, a empresa sublinhou que “continua atualmente a trabalhar com a Google e colabora com ela em várias áreas de negócio, incluindo Cloud, DV360 e GAM”.
