A Amazon reforça as suas alianças com os publishers e impulsiona a colaboração de dados
A Amazon está a recorrer a um parceiro inesperado na sua busca por mais receitas publicitárias: os publishers. Antes focada nos seus próprios sites e no Prime Video, a empresa está agora a utilizar dados de compradores, Clean Rooms e parcerias com publishers para abrir inventário tanto em streaming como na Open Web.
Para quem trabalha no setor publicitário, esta é uma revelação que se vinha a desenhar há anos. A Amazon expandiu a sua DSP, reforçou os laços com publishers e aproveitou os seus dados de compradores para competir com a The Trade Desk e com os walled gardens, combinando first-party data e inventário premium, e expandindo as suas parcerias com meios, transformando-se numa poderosa plataforma publicitária integral para a Open Web.
Segundo a Digiday, esta plataforma ajuda os publishers a monetizar cerca de 70% da Open Web. “A Amazon ocupa uma posição única no ecossistema: é um fornecedor tecnológico, porque tem DSP e SSP, mas conta com uma enorme quantidade de sinais (dados de compras dos utilizadores) que pode aportar”, afirmou Mike Nuzzo, VP & Head of Data Solutions na Hearst Magazines, ao referido meio.
“Quando a Amazon começou a unir esses dois mundos internamente, aperceberam-se de que também havia um benefício externo, e quando se combina com o poder dos dados dos publishers, é aí que começa a surgir a magia”, comentou. Para a Hearst Magazines, essa “magia” são os insights combinados que resultam do cruzamento dos sinais de comportamento e contexto da sua própria audiência com os dados de compradores da Amazon, oferecendo uma visão completa do comportamento do consumidor ao longo do funil.
Combinação de dados
O impulso da Amazon na publicidade não endémica está a dar a publishers como a Hearst uma forma de combinar sinais do upper funnel com os seus dados de compradores, permitindo aos anunciantes executar campanhas coordenadas que alcançam os utilizadores tanto na Amazon como na Open Web, como explica Jen Dorre, SVP & Ad Product and Data na Hearst Magazines e ex-diretora da Amazon.
Segundo o meio, a combinação de dados entre a Hearst e a Amazon já está integrada em uma em cada três campanhas de publicidade direta que se realizam atualmente nos sites da Hearst. Ao contrário das parcerias de dados mais tradicionais entre plataformas e publishers (que implicam a troca de sinais ao nível do utilizador, como IDs ou cookies), a parceria atual com a Amazon é diferente.
Em vez de trocar identificadores de utilizadores, as duas partes estão a partilhar sinais a um nível conceptual, como temas contextuais, categorias de conteúdos ou padrões de comportamento, que estão ligados a sinais encriptados do lado da Amazon. “Isto dá-nos uma capacidade muito interessante para analisar tanto o índice como a sobreposição entre audiências e comportamentos entre ambas as partes. É uma evolução do que poderia ter sido uma parceria de dados há três ou quatro anos, mas num ambiente moderno e seguro para a privacidade”, disse Nuzzo.
Isto também parece estar a impulsionar o rápido crescimento publicitário da Amazon. O negócio publicitário da Amazon atingiu mais de 56 mil milhões de dólares em 2024, impulsionado por iniciativas como os anúncios no Prime Video e as retail media networks. Em comparação, as receitas publicitárias da Google foram de 72,5 mil milhões de dólares em 2024, e a The Trade Desk registou 2,44 mil milhões de dólares, um aumento de 25,6% face ao ano anterior.
Uma nova relação simbiótica
A People Inc. (anteriormente conhecida como DotDashMeredith) foi o primeiro publisher digital a juntar-se à Publisher Cloud da Amazon (APC) em outubro de 2023, integrando a sua solução contextual interna D/Cipher com a DSP da Amazon, recorda a Digiday. Isto permitiu aos anunciantes aceder a segmentos de audiência sem cookies e combinar insights contextuais com dados de compradores da Amazon para melhorar a segmentação publicitária.
“A nossa parceria com a Amazon permite a ambos oferecer um serviço no lado da procura que nenhum dos dois poderia oferecer sozinho”, afirmou Jon Roberts, diretor de inovação da People Inc. “Esse nível de inovação e investimento conjunto permite-nos resolver problemas que ninguém resolveu ainda”.
“Com a Amazon, temos um parceiro totalmente comprometido em corrigir, construir e trabalhar nisto, porque sabem que existe uma enorme quantidade de intenção do consumidor na Open Web, para além do que veem no seu próprio site. Têm todos esses grandes sinais na Amazon, mas até trabalharem connosco, não conseguiam perceber como é que esses sinais se traduziam em comportamento fora da Amazon, antes de os utilizadores chegarem ao seu site”, disse Roberts.
A abordagem colaborativa da Amazon, acrescentou, permite o desenvolvimento conjunto de novos produtos que melhoram as ofertas anteriores, em contraste com a Google, que historicamente não teve esse tipo de relação de co-criação com os publishers.
Em suma, a DSP da Amazon é uma porta de entrada para o inventário de outros publishers, não apenas das propriedades da Amazon. Isso significa que os anunciantes podem aceder a eventos premium sem recorrer a outra DSP e executar compras altamente segmentadas no Prime Video em conjunto com campanhas mais amplas de televisão conectada (CTV) em plataformas como a Samsung TV, Paramount e Pluto.
“Acredito que estão a torná-lo muito rentável para os publishers: há uma grande vantagem em aceder a uma vasta base de anunciantes através da sua DSP”, disse Vasilios Lambos, CEO da Lambos Digital, uma agência norte-americana de performance marketing e parceira da Amazon DSP. Acrescentou ainda que muitas vezes consegue comprar inventário muito mais barato do que o padrão da indústria. “A Amazon está a tornar-se muito competitiva”, concluiu.
