A Walmart renova a sua estratégia publicitária e impulsiona uma mudança decisiva no Retail Media
A Walmart está a dar um murro na mesa do negócio publicitário digital. Com uma ambiciosa renovação da sua estratégia AdTech, a cadeia norte-americana procura desafiar o domínio da Amazon no retail media e posicionar-se como um ator-chave num mercado que ultrapassará os 177 mil milhões de dólares em 2025. A sua estratégia combina alianças com gigantes como a Roku e o TikTok, ferramentas impulsionadas por inteligência artificial e o poder dos dados de mais de 60 milhões de membros do Walmart+, abrindo um novo capítulo na batalha pelo controlo da publicidade digital. A Walmart já superou os 4,4 mil milhões de dólares em receitas publicitárias em 2024, o que representou um crescimento de 27%, segundo um relatório publicado em fevereiro. O seu modelo prevê facilitar a compra de anúncios para marcas pequenas com uma API self-service e expandir o seu alcance através de alianças com a Roku (CTV) e o TikTok (social commerce). Com estas iniciativas, a Walmart pretende desafiar diretamente o domínio programático da Amazon, oferecendo aos anunciantes uma alternativa para diversificarem o seu investimento para além do Amazon DSP.
O papel da The Trade Desk
A The Trade Desk tem sido um facilitador fundamental para a Walmart e potencia atualmente as suas capacidades programáticas. No entanto, a estratégia de longo prazo da Walmart aponta para a construção de soluções internas, tal como fez a Amazon. Isto poderá representar um problema para a empresa, já que, a curto prazo, o crescimento está assegurado graças à expansão publicitária da Walmart, mas, a longo prazo, pode surgir o risco de perder relevância se a Walmart desenvolver um DSP próprio. Um relatório do The Information revelou, na semana passada, que a Walmart decidiu renegociar o seu acordo de quatro anos com a The Trade Desk. O resultado foi a eliminação da cláusula de exclusividade, o que permite agora que os anunciantes que usam os dados de compradores da Walmart realizem transações também através de outras plataformas diferentes da The Trade Desk. Segundo o The Information, a Walmart expressou igualmente frustração com as elevadas comissões da The Trade Desk.
A The Trade Desk respondeu às notícias que indicavam que a Walmart estaria a recuar na sua histórica aliança com a plataforma do lado da procura (DSP) e afirmou, num comunicado, que “a The Trade Desk e a Walmart estão totalmente comprometidas com a parceria e continuam a inovar em conjunto”, acrescentando que planeiam até expandir a colaboração nos próximos anos. O CEO da The Trade Desk, Jeff Green, destacou inclusive que a colaboração com a Walmart DSP fez com que “no segundo trimestre, a despesa recorde tivesse sido influenciada por retail data”.
A concorrência entre Walmart e Amazon
O acordo com a Walmart, que permite aos anunciantes usar a The Trade Desk para comprar meios em toda a web utilizando dados de compradores da Walmart, tem sido fundamental para competir com a Amazon. Agora, sem a cláusula de exclusividade, a The Trade Desk fica mais exposta à ameaça da Amazon. O negócio publicitário da Amazon ultrapassará os 60 mil milhões de dólares em 2025, mas apesar destes números, o domínio da Amazon também poderá ser ameaçado pela Walmart, que dispõe de first-party data própria graças ao Walmart+ (60 milhões de membros) e ao seu programa de fidelização, e cuja IA permite otimizar catálogos e personalizar recomendações. Em suma, a aposta tecnológica da Walmart marca um ponto de viragem na guerra do retail media. Com IA, first-party data dos seus compradores e alianças multiplataforma, não só desafia o domínio da Amazon, como também redefine o papel de plataformas como a The Trade Desk.
Nesta nova era, os vencedores serão aqueles que conseguirem equilibrar inovação e agilidade, tirando partido dos dados e da inteligência artificial. Por agora, a Walmart perfila-se como um caso exemplar de como um retalhista tradicional pode transformar-se numa potência publicitária digital.
