O IAB Tech Lab apresenta novos padrões para a monetização de anúncios em live streaming
Com o objetivo de simplificar a monetização de eventos de streaming em direto, o IAB Tech Lab apresentou há algumas semanas o seu Live Event Ad Playbook, um documento que inclui a nova especificação da API de “Transmissões Concorrentes” (Concurrent Streams). Desenvolvidas no seio dos grupos de trabalho do IAB Tech Lab, em colaboração com a Amazon, a FreeWheel, a Index Exchange e a NBCUniversal, estas novas diretrizes permitem a transparência e a previsibilidade necessárias para gerir momentos de grande impacto e garantir uma experiência de visualização em direto de qualidade.
“O live streaming é agora a forma dominante de ver televisão nos EUA, e o resto do mundo está a adotá-lo rapidamente. Os eventos em direto (sejam desportivos, noticiosos ou culturais) são transmitidos cada vez mais através de plataformas de streaming”, afirmou Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab. “Oferecer uma transmissão em direto fluida e em grande escala já constitui um desafio técnico. Inserir anúncios sem interrupções durante esses momentos é ainda mais difícil. O Live Event Ad Playbook e a nossa nova API foram concebidos especificamente para ajudar a indústria a enfrentar este momento, garantindo que os anunciantes possam aproveitar oportunidades de grande impacto sem sacrificar a experiência do espetador”, acrescentou.
Estima-se que os serviços de streaming gastem mais de 11 mil milhões de dólares apenas em direitos desportivos este ano. Eventos desportivos de grande relevância, como a Super Bowl LX e os Jogos Olímpicos de Paris 2024, impulsionaram audiências massivas, demonstrando o poder do desporto em direto para os anunciantes que procuram alcançar públicos em grande escala.
Com cada vez mais serviços de streaming a adquirir direitos desportivos, a experiência está a evoluir e, com isso, surge a necessidade de novos padrões e melhores práticas. Por este motivo, o IAB Tech Lab criou o grupo de trabalho Live Event Ad Serving Working Group, que se foca em aproveitar aprendizagens e melhores práticas para criar uma cadeia de fornecimento mais transparente dentro do ecossistema de streaming em direto. As normas propostas visam dotar os anunciantes e serviços de live streaming com as ferramentas necessárias para apoiar eventos em direto com uma entrega de anúncios fiável e escalável.
Diretrizes comuns para evoluir enquanto indústria
A Amazon e a NBCUniversal têm sido líderes em transmissões deste tipo, com a NBCUniversal a elevar a experiência publicitária nos Jogos Olímpicos de Paris 2024. Em conjunto com a Index Exchange, estas empresas colaboram com o IAB Tech Lab para garantir que a indústria, no seu todo, esteja preparada para enfrentar qualquer desafio relacionado com o streaming em direto.
Como primeiro passo, o grupo propôs a API de “Transmissões Concorrentes”, que disponibiliza informação em tempo real sobre quantos espetadores estão a assistir a uma transmissão em direto. Isto permite aos publishers (de forma independente ou através dos seus parceiros de SSAI) enviar dados de audiência em tempo real para os sistemas publicitários, possibilitando decisões mais rápidas sobre os anúncios e reduzindo o risco de perder intervalos publicitários. Para os anunciantes, isto significa uma melhor gestão de picos de tráfego e a capacidade de ajustar campanhas em tempo real para capturar momentos de alto valor.
“Com mais de mil milhões de impressões durante os Playoffs da NFL 2024 e um aumento de 90% na participação de anunciantes nos Jogos Olímpicos 2024, a procura por desporto em direto é clara e está em forte crescimento”, afirmou Mark McKee, diretor-geral da FreeWheel. “Ao associar-nos ao IAB Tech Lab, à Amazon, à NBCUniversal e à Index Exchange, estamos a facilitar que os anunciantes tirem partido destes momentos de grande impacto.”
“Os eventos em direto representam uma oportunidade única para os anunciantes. A natureza premium destes ambientes exige uma infraestrutura técnica bem concebida que se adapte em tempo real”, destacou Neal Richter, diretor da Amazon DSP. “Ao estabelecermos protocolos e APIs comuns, estamos a avançar coletivamente para um conjunto de padrões que beneficiam espetadores, criadores de conteúdo e marcas”, afirmou.
Audiências estimadas
Outra proposta em desenvolvimento é uma API que fornecerá estimativas de audiência projetada para eventos futuros numa janela de 2 a 3 semanas, ajudando publishers e broadcasters a prepararem-se para aumentos de tráfego e permitindo que os anunciantes ajustem os seus orçamentos, acordos e estratégias de entrega.
“A NBCUniversal abriu caminho para que os anunciantes possam aproveitar os benefícios de eventos em direto relevantes, sejam eles de notícias, desporto ou entretenimento. Com a nossa vasta experiência em publicidade para eventos em direto, temos uma visão única e acreditamos que os padrões propostos pelo IAB beneficiarão enormemente toda a indústria”, sublinhou Ryan McConville, vice-presidente executivo e diretor de Produto de Plataformas e Operações Publicitárias na NBCUniversal.
Por sua vez, Catherine Cho, gestora principal de produto na Index Exchange, acrescentou: “O elevado grau de concorrência e a imprevisibilidade das transmissões televisivas em direto representam tanto um desafio como uma grande oportunidade para o ecossistema programático. O objetivo deste esforço é trazer ordem ao caos.”
Com estes padrões propostos, todos os intervenientes da cadeia de fornecimento de meios passam a dispor de um quadro claro para oferecer uma experiência premium e sem interrupções em transmissões desportivas em direto.
