A CTV torna-se um valor acrescentado nas negociações entre criadores e marcas

A televisão conectada (CTV) está a consolidar-se como uma das novas fronteiras de crescimento para os criadores de conteúdos digitais. Nos últimos meses, operadores como Samsung TV Plus, Roku, Tubi ou Creator Television ampliaram de forma significativa o seu catálogo de canais dedicados a criadores, em formato FAST (Free Ad-Supported TV) e AVOD (Advertising Video on Demand).

Esta expansão não só abre uma nova via de receitas através da partilha da publicidade emitida nos seus canais, como também está a gerar um efeito de alavanca nos acordos de patrocínio. Cada vez mais criadores e managers destacam que a sua presença televisiva lhes permite aumentar tarifas, negociar com marcas mais premium e diversificar a monetização do seu catálogo.

Um trampolim para marcas de nível superior

“Permite-nos falar com marcas de nível superior”, explica à Digiday Courtney Hirsch, CEO da Jomboy Media, após ter assinado um acordo com a Tubi em agosto. A produtora de conteúdos desportivos já integrou patrocinadores como a T-Mobile ou a Corona na sua programação televisiva, utilizando a CTV como argumento para fechar patrocínios anuais ou plurianuais.

O modelo costuma consistir em licenciar catálogos de conteúdos já publicados, enquanto as estreias se mantêm no YouTube ou nas redes sociais. Assim, o criador conserva o controlo sobre a sua primeira janela e, ao mesmo tempo, prolonga a vida útil do seu conteúdo na CTV. Para agentes e representantes, a CTV funciona também como um canal de marketing. “As televisões conectadas têm uma distribuição global que permite captar novas audiências e encaminhá-las para o canal principal do criador”, assinala Bennett Sherman, da WME.

O potencial desta sinergia ficou patente em agosto, quando a Mirage Digital licenciou uma série documental sobre a vitória da Team Liquid no Mundial de Esports à plataforma Roku. Em apenas 12 dias, a série acumulou 480.000 espetadores únicos e 1,3 milhões de minutos visualizados. Para a organização de esports, o valor não foi apenas económico, mas também de reforço da marca e de fidelização da sua base de fãs.

Uma proposta de valor que transcende a audiência social
Para muitos criadores, a CTV representa a possibilidade de valorizar a sua proposta comercial perante os anunciantes. “Estar na televisão permite-me oferecer algo mais premium, não apenas ruído nas redes sociais. É aparecer ao lado de programas de TV, o que eleva automaticamente o valor da campanha”, explica Jenny Lorenzo, youtuber que licenciou parte do seu catálogo na Creator TV.

Neste sentido, os criadores podem apresentar-se perante as marcas como plataformas híbridas, capazes de combinar o alcance massivo das redes com a credibilidade e o posicionamento do ambiente televisivo.

Desafios e limitações atuais
Apesar da oportunidade, alguns analistas alertam que a performance da CTV liderada por criadores de conteúdos ainda não oferece métricas diferenciadoras. Mack Leahy, da Ogilvy, assinala que as taxas de conclusão de vídeo são semelhantes às do resto do inventário CTV, com níveis de engagement inferiores aos dos conteúdos em social media.

Por isso, alguns anunciantes consideram mais atrativo associar-se diretamente aos criadores para patrocinar conteúdos que sejam distribuídos tanto em social como em CTV, evitando duplicar o investimento e garantindo cobertura cruzada.

Apesar das dúvidas, a maioria dos especialistas concorda que a tendência é imparável. “A CTV suaviza a fronteira entre televisão e redes sociais. Os criadores já pensam em campanhas desenhadas para viver em ambos os mundos, oferecendo às marcas aquilo que sempre quiseram: um único plano integrado que combina salas de estar e feeds sociais”, sublinha Ted Raad, CEO da Trend.

Implicações para o ecossistema publicitário

Para os criadores, a CTV reforça o seu poder de negociação e permite-lhes diversificar receitas para além da dependência exclusiva do YouTube ou do TikTok.

Para as marcas, representa uma oportunidade de aceder a inventários mais premium com a proximidade do marketing de influência.

Para as plataformas, é uma via para se diferenciarem e aumentarem a relevância da sua oferta num mercado de CTV cada vez mais saturado.

Num contexto em que a televisão conectada já é um dos canais com maior crescimento em investimento publicitário, a convergência entre criadores e CTV promete redesenhar a relação entre meios, audiências e anunciantes nos próximos anos.