A Walmart quebra a exclusividade com a The Trade Desk e redefine a sua estratégia publicitária

Como vos dissemos há um par de semanas, a Walmart pôs fim ao seu acordo de exclusividade com a The Trade Desk (TTD), um movimento que agita o ecossistema programático e gera expectativas tanto entre agências de meios como entre anunciantes internacionais. A notícia chega num momento de forte crescimento do negócio publicitário em retail, que atingiu 4,4 mil milhões de dólares em receitas globais em 2024 e um aumento de 46% em termos homólogos no segundo trimestre de 2025.

Até agora, a TTD tinha sido a via prioritária para aceder ao inventário da Walmart Connect, a divisão publicitária do grupo, bem como à sua valiosa base de dados de compradores para offsite targeting. Com a abertura do roster de DSPs, o retailer procura maior flexibilidade e a possibilidade de reforçar a sua posição face a concorrentes como a Amazon, que já opera com um modelo próprio de DSP. Para as agências, a medida abre um cenário de maior concorrência entre plataformas de compra, o que poderá traduzir-se em redução de CPMs e de comissões tecnológicas, bem como em maior transparência na cadeia de valor. “O inventário estaria mais justamente valorizado se se pudesse aceder a ele a partir de diferentes plataformas e se aumentasse o poder de negociação sobre os preços”, assinala na Digiday o analista da Forrester, Nikhil Lai. No entanto, um aumento no número de DSPs também pode implicar maior complexidade operacional para os compradores, que teriam de gerir múltiplas relações e custos associados. Algumas marcas, além disso, poderão considerar mais rentável continuar a centralizar o seu investimento na TTD se já utilizam a plataforma para a maior parte do seu media mix.

Dois possíveis caminhos
Os especialistas apontam duas possíveis direções para a Walmart:

• Ampliar o número de parceiros DSPs, seguindo exemplos como o da Netflix, que diversificou a sua oferta publicitária para além da Microsoft desde 2022.

• Desenvolver (ou adquirir) um DSP próprio, com comissões mais baixas que atraiam mais investimento e concedam à Walmart maior controlo sobre margens e dados, replicando assim o modelo da Amazon, que cobra apenas 1% de taxa na sua plataforma.

“Se a Walmart criar o seu próprio DSP com taxas significativamente mais baixas, isso poderá atrair mais investimento”, afirmou à publicação um comprador de uma das Big 6. Para lá do debate sobre exclusividade, agências e anunciantes insistem que a Walmart deve melhorar as suas ferramentas de reporting, medição e acesso ágil a dados de vendas, elementos críticos para justificar o aumento de investimento. Embora a empresa tenha reforçado as suas capacidades full funnel com iniciativas como a aliança com a NBCUniversal — que permite aplicar dados de compradores à medição de audiências em desporto em direto —, o mercado exige maior consistência e rapidez na entrega de insights.

Implicações para o ecossistema
Este movimento tem também consequências nas tensões estruturais do retail media. Marcas de grande consumo têm denunciado que os retailers pressionam para aumentar o investimento publicitário em troca de melhores condições comerciais, o que complica a rastreabilidade do investimento em meios face aos objetivos de negócio. Uma maior diversidade de DSPs poderia equilibrar as negociações e reduzir fricções, ainda que o seu impacto seja limitado para as marcas que já operam com múltiplos parceiros num ecossistema fragmentado.

Um mercado em consolidação
Com acordos recentes com a Omnicom e agências como a VML ou a Assembly, a Walmart reforçou o seu atrativo enquanto referência em retail media. A sua integração com a Vizio, o seu inventário próprio e os seus dados de audiência são percebidos como ativos de grande valor. No entanto, a pressão competitiva é crescente: a Amazon continua a liderar o mercado e outros atores como a Kroger, Instacart ou Carrefour avançam com propostas cada vez mais sofisticadas. Para manter o ritmo, a Walmart precisa de acelerar a sua estratégia tecnológica e de dados, oferecendo maior flexibilidade aos anunciantes e assegurando que o seu inventário continue a ser relevante e competitivo num ecossistema marcado pela fragmentação, pela procura de eficiência e pela pressão pela transparência.