A Amazon ajuda os publishers a demonstrar quais os sinais do bidstream que geram procura
Os publishers passam há anos a enriquecer os seus bid requests com mais sinais sem perceberem totalmente quais deles influenciam realmente a procura. A Amazon Publisher Services (APS) quer atacar precisamente esse problema com uma expansão do Signal IQ, a sua ferramenta de testing de bidstream lançada originalmente em 2024, que agora mede de que forma diferentes sinais enviados através de OpenRTB afetam tanto a procura dos anunciantes como as receitas do publisher.
A principal novidade é que o Signal IQ já não se limita a avaliar o impacto de soluções de identidade como RampID ou UID2. A APS alarga agora a análise a sinais mais amplos do próprio bidstream, como GPIDs, transaction IDs e determinados parâmetros de classificação de vídeo.
Segundo Scott Siegler, o maior impacto costuma vir dos sinais que aumentam a confiança do bidder, e muitos deles vão bastante além da identidade, incluindo contexto, dispositivo ou até o género do conteúdo em streaming.
O ponto mais relevante para os publishers é que a ferramenta tenta responder a uma questão que até agora permanecia bastante opaca: que sinais valoriza realmente cada comprador. A APS defende que diferentes bidders reagem de forma distinta aos mesmos sinais, porque cada um utiliza modelos e prioridades diferentes.
Por isso, o Signal IQ incorpora também um novo “signal coverage report”, através do qual os publishers podem comparar o seu nível de cobertura em sinais-chave de OpenRTB com o dos seus peers. Mais tarde, durante este verão, a APS prevê levar estas capacidades para o framework de A/B testing da ferramenta, de forma a estimar o potencial lift de receitas associado a cada investimento em sinais.
Um dos elementos mais relevantes desta expansão é o suporte para GPID, uma resposta bastante direta à pressão dos buyers por mais transparência ao nível do placement. Ao incluir GPIDs nos bid requests, o comprador consegue perceber com maior precisão que inventário concreto está a adquirir. A proposta da APS é que o publisher consiga validar não apenas se essa transparência está a ser entregue, mas também se ela se traduz efetivamente em maior yield.
Em paralelo com o Signal IQ, a APS anunciou também novas capacidades suportadas por inteligência artificial. A principal é o Publisher Supply AI, um assistente em formato chatbot que entrará em beta aberta este verão e que permitirá analisar dados de bidstream e performance, identificar problemas e receber recomendações de otimização sem necessidade de construir relatórios manualmente.
A empresa está ainda a desenvolver agentes de monitorização capazes de detetar proativamente alterações na performance publicitária ou problemas operacionais. Siegler sublinhou, no entanto, que o objetivo não é automatizar tudo, mas oferecer um copiloto governado que recomende, explique o impacto e permita às equipas aprovar, testar ou definir guardrails.
A outra grande componente do anúncio está relacionada com compra orientada a resultados. A APS apresentou um novo Mobile SDK Bridge para ajudar bidders externos a competir de forma mais eficaz por inventário in-app e expandiu as suas campanhas baseadas em Shopping Insights, que enriquecem o inventário publisher com dados de navegação e compra da Amazon para ativar audiências com intenção de compra dentro do Amazon DSP.
Essa capacidade, inicialmente focada em CTV, passa agora também a abranger inventário web e mobile. Além disso, a Amazon Publisher Cloud começará a suportar audience matching para objetivos de campanha ligados a consideração, como pesquisas de marca ou visitas a páginas de detalhe de produto.
A APS está a tentar oferecer aos publishers algo que historicamente faltou na programática: maior visibilidade sobre quais os sinais que realmente melhoram a participação dos bidders e a monetização. E fá-lo combinando testing de bidstream, IA operacional e uma camada cada vez mais clara de dados de commerce e planeamento orientado a outcomes.
