O ChatGPT melhora a entrega publicitária, mas continua longe de ter um negócio de publicidade maduro

O negócio publicitário da OpenAI começa a parecer menos um teste de laboratório e mais uma infraestrutura em construção. Por um lado, há melhorias na entrega de anúncios dentro do ChatGPT; por outro, continuam a existir vários sinais de que o projeto ainda é claramente um work in progress. A OpenAI já demonstrou que consegue atrair interesse de marcas e agências, mas ainda não resolveu totalmente as tensões clássicas de qualquer grande plataforma quando tenta transformar-se num negócio publicitário.

Uma das transformações mais relevantes está na discoverability. A pesquisa impulsionada por IA já começa a separar-se estruturalmente do search tradicional, e algumas marcas ganham muito mais visibilidade nestes ambientes de resposta do que nos rankings clássicos. Na AI search, destacam-se marcas cuja informação está melhor estruturada para ser extraída e interpretada pelos modelos. Para as marcas, a conclusão é clara: aparecer corretamente nestes ambientes deixa de ser opcional.

Em paralelo, a perceção pública sobre os anúncios no ChatGPT melhorou rapidamente. Segundo dados da Pulsar, o sentimento líquido passou de -17,9% no lançamento do piloto, a 9 de fevereiro, para 49,3% em meados de abril. A conversa deixou de estar concentrada apenas em utilizadores intensivos de IA e começou a incluir comunidades de marketing e negócio que interpretaram os anúncios como um sinal de maturidade da plataforma.

Mas essa melhoria de perceção não eliminou o desfasamento entre a forma como o produto é comunicado e a experiência real dentro do piloto. É aqui que surge o principal problema operacional: desde o arranque do piloto, vários executivos de publicidade descreveram à Digiday um padrão persistente de underdelivery, orçamentos parados e resultados difíceis de justificar.

Um deles chegou a gastar apenas 2.500 dólares de um compromisso inicial de 250.000 dólares em quatro semanas. Outro explicou que, durante quase um mês, praticamente nada aconteceu depois de os anúncios entrarem em funcionamento. O inventário era simplesmente demasiado reduzido para as expectativas geradas pelo próprio modelo comercial do lançamento.

Esse estrangulamento, no entanto, começa agora a aliviar. Nas seis semanas anteriores à publicação, quatro dos sete executivos entrevistados já estavam a ver mais anúncios servidos e, consequentemente, mais investimento efetivamente gasto. Segundo um deles, o fill rate terá melhorado entre 30% e 50% face ao arranque.

Alguns primeiros resultados chegaram mesmo a surpreender positivamente. Um anunciante que mediu conversões através de redirecionamentos URL encontrou níveis de eficiência próximos dos do search non-brand da Google. Isto reforça a tese de que o contexto conversacional do ChatGPT pode ter um valor comercial diferente do da navegação tradicional.

Ainda assim, melhorar o delivery não apaga as dúvidas deixadas pelo lançamento. A OpenAI foi reduzindo parte desse gap com novas capacidades como CPC bidding, conversion tracking, uma API de medição baseada em pixel e um self-serve ad manager já disponível nos Estados Unidos, além da eliminação do investimento mínimo obrigatório.

Mas o desafio já não é apenas técnico: é também reputacional. A empresa precisa de convencer os anunciantes de que existe uma direção clara e não apenas uma plataforma que continua a aprender, em tempo real, como funciona um negócio de media.

O uso do ChatGPT também não está a crescer, pelo menos para já, na direção que seria expectável para um negócio publicitário que quer escalar rapidamente. Entre 2 de março e 11 de maio, o tempo diário por utilizador ativo caiu 18,3%, passando de 25,2 minutos para 20,6 minutos. Entre os utilizadores mais intensivos, a quebra foi de 14,5%.

A Digiday esclarece que estes dados não provam uma relação causal direta entre anúncios e queda de utilização, mas indicam que o engagement não está a acelerar ao ritmo que seria necessário para suportar ambições de monetização tão elevadas.

E essas ambições são precisamente uma das partes mais impressionantes desta história. A OpenAI projeta atingir 2 mil milhões de dólares em receitas publicitárias até ao final de 2026 e chegar aos 102 mil milhões em 2030. A Enders Analysis estima que os anúncios de consumo no ChatGPT possam gerar cerca de 25 mil milhões de dólares em 2028, subir para 53 mil milhões em 2029 e voltar a duplicar até aos 102 mil milhões um ano depois.

A eMarketer prevê ainda que o revenue per query passe de 0,002 dólares em 2026 para 0,041 dólares em 2030, enquanto o ARPU anual deverá crescer de 3,5 dólares para 60 dólares.

A distância entre estas previsões e as limitações atuais do piloto explica porque é que o negócio continua a parecer mais uma promessa em desenvolvimento do que uma máquina publicitária já afinada.

A grande questão, portanto, já não é se o ChatGPT consegue suportar anúncios, mas sim se a OpenAI será capaz de transformar cada conversa numa unidade monetizável à escala sem deteriorar a confiança dos utilizadores, sem desiludir os anunciantes e sem repetir os erros clássicos de plataformas que aceleram a monetização antes de terem a infraestrutura totalmente resolvida.

Hoje, a plataforma serve mais anúncios, tem melhor perceção pública e mais ferramentas do que tinha há três meses. Mas é importante manter algum realismo: melhorar o delivery é muito mais fácil do que reparar as dúvidas que esse delivery insuficiente já deixou no mercado.