A Amazon prepara, no Reino Unido, um acordo pioneiro de áudio publicitário com a DAX

A Amazon quer continuar a ganhar peso na compra programática de meios e colocou agora o foco no áudio digital no Reino Unido. Segundo avançou a ADWEEK, a empresa prevê apresentar no próximo mês uma parceria com a DAX, a divisão de áudio digital da Global Media Group, que permitirá às marcas combinar os sinais first-party de retalho da Amazon com o inventário publicitário de áudio do grupo britânico, tanto na sua rede de estações de rádio como nas suas propriedades de streaming.

A operação, previamente partilhada numa apresentação fechada com media buyers, será comercializada como uma colaboração entre a DAX e a Amazon Ads, sendo apresentada como uma iniciativa inédita no mercado britânico de áudio. Embora a Amazon não tenha confirmado oficialmente o acordo e se tenha limitado a referir que não tem “nada a partilhar neste momento”, o movimento enquadra-se claramente na estratégia que a empresa tem vindo a desenvolver nos últimos meses para tornar a sua DSP, Amazon DSP, uma plataforma cada vez mais indispensável para os anunciantes.

A lógica é simples: quanto mais inventário premium puder ser comprado com uma camada adicional de dados de compra provenientes da Amazon, mais atrativo esse inventário se torna para as marcas e maior valor adquire a infraestrutura publicitária da empresa. Neste caso, a proposta passa por aplicar sinais de consumo e comportamento de retalho sobre ativos de áudio de um dos grupos mais relevantes do Reino Unido. Para os anunciantes, a promessa é clara: melhor segmentação, melhor atribuição e uma ligação mais direta entre exposição publicitária e comportamento de compra.

O acordo com a DAX não surge de forma isolada. Na prática, representa um novo capítulo numa sequência de parcerias que a Amazon tem vindo a fechar para ampliar o alcance e a relevância da Amazon DSP. Em outubro, a Spotify abriu o seu inventário de áudio e vídeo em streaming à Amazon DSP em vários mercados, incluindo Estados Unidos, Reino Unido e Canadá. Pouco depois, a SiriusXM integrou os seus ativos com a Amazon Ads, e em novembro a iHeartMedia fez o mesmo com o seu portefólio de streaming, ficando a rádio broadcast para uma fase posterior.

No entanto, a parceria com a Global Media Group introduz uma nuance importante. Ao contrário dos acordos anteriores, fortemente centrados no mercado norte-americano, esta operação representaria um dos passos mais relevantes da Amazon para expandir esse modelo ao mercado europeu de áudio com um parceiro local de grande escala. A Global Media Group é um dos principais players de áudio no Reino Unido e registou cerca de 1,1 mil milhões de dólares em receitas anuais no exercício encerrado em março de 2024. Já a DAX funciona como a sua plataforma de comercialização digital, o que torna esta potencial parceria particularmente relevante no ecossistema britânico.

A importância do acordo não reside apenas no inventário que incorpora, mas também no que revela sobre a visão da Amazon. A empresa não se limita a vender meios próprios nem a atuar como um fornecedor adicional de dados. Está a construir, de forma progressiva, uma infraestrutura de compra onde a sua informação comercial funciona como camada de ativação sobre inventário de terceiros. Essa mesma lógica já se verificou na CTV, onde a Amazon firmou acordos com empresas como a Roku, a Disney ou a Netflix. Em todos estes casos, o argumento é o mesmo: enriquecer o inventário com dados da Amazon para o tornar mais eficaz e mensurável do ponto de vista do anunciante.

Neste contexto, o áudio surge como uma extensão natural. O canal está em crescimento, oferece ambientes cada vez mais digitalizados e permite uma integração programática mais sofisticada. Para a Amazon, integrar áudio de qualidade e dados acionáveis dentro da Amazon DSP não só amplia a sua oferta, como reforça o seu papel como ponto central de acesso para marcas que procuram ligar investimento publicitário a resultados de negócio.

Além disso, o acordo com a DAX seria particularmente relevante por representar uma entrada mais assertiva no mercado europeu com um modelo que, até agora, teve maior visibilidade na América do Norte. Não se trata apenas de acrescentar um novo parceiro, mas de consolidar uma estratégia de internacionalização assente em parcerias locais de grande escala e na replicação de uma mesma abordagem: utilizar os dados da Amazon como alavanca para tornar o seu stack publicitário mais competitivo.

Visto de forma global, este caso confirma que a Amazon está a jogar um jogo muito mais ambicioso do que o de um simples vendedor de meios. O seu objetivo parece ser ocupar uma posição estrutural na cadeia de valor publicitária, especialmente em ambientes como a CTV e o áudio digital, onde muitas das regras do mercado ainda estão em definição. Se o acordo com a DAX se concretizar, o Reino Unido tornar-se-á um novo laboratório desta estratégia, e o áudio europeu um território-chave para a expansão internacional da Amazon DSP.