A ANA pede um quadro comum para medir o retail media e mais controlo independente

A Association of National Advertisers (ANA) reclama um quadro comum para medir o retail media e facilitar a comparação de resultados entre as diferentes redes. A organização defende também dar maior peso à medição e acreditação independente, de forma a obter dados mais consistentes e comparáveis.

O retail media dispõe de uma grande quantidade de first-party data, mas, segundo a ANA, as diferenças entre as várias redes dificultam a comparação dos seus resultados. As diferentes métricas, metodologias de medição e terminologia utilizadas complicam ainda mais a avaliação do desempenho das campanhas.

A ANA defende uma medição mais homogénea

A organização recomenda que os anunciantes recorram mais a terceiros independentes, tanto para a validação como para melhorar a consistência das medições, sobretudo quando comparam o desempenho entre diferentes redes de retail media.

A ANA alerta que os resultados comunicados pelas próprias redes podem refletir diferenças metodológicas e não necessariamente diferenças reais de desempenho. Por isso, defende uma medição independente, separada dos dados que as plataformas escolhem divulgar.

Neste sentido, a organização recomenda a adoção dos standards básicos de retail media definidos pelo Media Rating Council (MRC) para métricas como impressões, viewability, clicks e tráfego inválido.

Numa primeira fase, o trabalho da ANA estará centrado nas diferenças existentes ao nível das métricas, metodologias e terminologia. A mais longo prazo, a organização pretende abordar também a medição de resultados e incrementalidade, a partilha de dados, as integrações e a experimentação dentro das plataformas.

Mais informação para os anunciantes

A ANA considera também que os anunciantes precisam de maior visibilidade sobre determinados dados das redes de retail media, como volume de vendas, evolução das categorias, inventário disponível, preços e composição dos cestos de compras.

A organização reconhece que os retailers podem mostrar alguma resistência em partilhar parte desta informação, uma vez que o conhecimento dos seus dados first-party representa uma vantagem competitiva. Ainda assim, recomenda que os anunciantes peçam às redes que expliquem a lógica utilizada na elaboração dos seus relatórios e que não aceitem automaticamente os valores de ROI apresentados quando comparam o seu desempenho com o de outras plataformas.

A ANA propõe também avançar para práticas de reporting comuns, como a utilização de janelas de atribuição de 14 dias. A ausência de definições claras e consistentes para categorias de produto, audiências e tipos de compra constitui outra dificuldade na avaliação do ROI e do crescimento do canal.

A preocupação com os fornecedores independentes

O impulso da ANA surge num momento em que existe também preocupação com a redução do número de fornecedores neutros de medição no mercado AdTech, em parte devido à concentração do setor.

A organização considera que os anunciantes continuarão a precisar de sistemas de medição independentes e terão de avaliar rigorosamente a objetividade e neutralidade das ferramentas disponíveis.

Apesar dos desafios ao nível da medição e transparência, o retail media continua a crescer. O investimento publicitário neste canal nos Estados Unidos deverá aumentar 19% este ano, para 72 mil milhões de dólares, segundo a previsão da eMarketer citada pela Marketing Dive.

O novo quadro da ANA foi desenvolvido por um grupo de trabalho que reúne grandes empresas de bens de consumo, como PepsiCo, Hershey's, Clorox, Kimberly-Clark e Mondelez, juntamente com redes de retail media como Instacart, Walmart Connect e CVS Media Exchange.