A dependência do interesse legítimo está a travar o crescimento da CTV

Muitos broadcasters têm recorrido ao interesse legítimo para processar dados pessoais sem necessidade de consentimento explícito. Porém, Morwenna Beales, VP of Publisher Development na ID5, alerta que esta abordagem se está a tornar uma base cada vez mais frágil para o crescimento a longo prazo da CTV.

As previsões indicam que, em 2030, existirão 4,2 mil milhões de dispositivos CTV em todo o mundo, e que o investimento neste canal crescerá 13,8% só este ano. O seu crescimento está intimamente ligado à expansão da publicidade programática, que já representa 44% do investimento total neste ambiente. Ao oferecer acesso a audiências envolvidas através de canais digitais, os compradores esperam a mesma precisão, transparência e capacidade de medição a que estão habituados no display. No entanto, à medida que a CTV se consolida como um canal de funil completo, a medição tornou-se um dos seus principais desafios.

O relatório “2025 Digital Video Ad Spend & Strategy”, da IAB, indica que a falta de resultados comerciais claros é a principal razão pela qual os compradores reduzem o investimento em plataformas de streaming. Entre estes, 55% referem que os KPIs por campanha e por posicionamento são os dados mais críticos de que necessitam, seguindo-se os insights contextuais (47%).

Esta mudança nas expectativas obriga os broadcasters a demonstrar que a CTV pode gerar resultados para além do simples reconhecimento de marca no topo do funil. Contudo, o modelo atual da indústria em matéria de identidade e processamento de dados está a travar esta evolução.

Dependência do interesse legítimo

Existe na indústria uma perceção generalizada de que os sistemas de identificação atuais não oferecem transparência nem controlo suficientes aos utilizadores — um ponto destacado por mais de metade (56%) dos inquiridos no “2025 State of Digital Identity Report”, e que representa o grande ponto de fricção.

Muitos broadcasters continuam a apoiar-se no interesse legítimo previsto no GDPR para justificar o processamento de dados — uma solução que, embora evite os custos imediatos e a complexidade técnica de implementar plataformas de gestão de consentimento, acarreta várias desvantagens.

Ao dependerem do interesse legítimo, os broadcasters ficam limitados na capacidade de colaborar com parceiros externos. Os dados não podem ser partilhados livremente com fornecedores de medição ou anunciantes, dificultando a criação de relatórios estandardizados e orientados para resultados — precisamente o tipo de informação que as marcas exigem.

Como consequência, os profissionais de marketing têm dificuldade em comparar o desempenho entre diferentes parceiros, o que leva os orçamentos a serem desviados para outras áreas. Em conversas com broadcasters britânicos durante o Cannes Lions, Beales constatou que existe consciência do problema. Vários profissionais sublinharam o custo e a complexidade de migrar para um modelo baseado no consentimento, além do desafio de alcançar consenso dentro de grupos que operam de forma coletiva. Embora as barreiras práticas sejam reais, também o são as consequências de não evoluir.

Apesar de o interesse legítimo continuar legal em determinados casos, está a tornar-se cada vez mais frágil como base para o crescimento a longo prazo. A sua dependência dificulta a construção de confiança com os compradores e impede a colaboração de dados necessária para medições e atribuições robustas.

Modelo baseado no consentimento

Adotar modelos baseados no consentimento não é apenas uma exigência regulatória: é um passo crucial para criar uma base de identidade sólida que permita aos broadcasters demonstrar, com maior eficácia, o valor das suas campanhas.

O consentimento, além de cumprir as normas de privacidade, facilita a recolha de sinais de identidade mais ricos e estáveis, bem como a partilha responsável de dados com parceiros — permitindo construir uma visão mais completa do desempenho das campanhas. Isto possibilita relacionar exposições publicitárias com resultados tangíveis de forma segura e transparente.

Esta transformação contribui também para uma maior consistência em todo o ecossistema de CTV, melhorando a resolução e a ativação de identidades através das várias plataformas. A estandardização da gestão de identidade e da medição daria aos anunciantes confiança para comparar resultados de forma justa entre diferentes players.

Num ambiente onde procuram sinais mais claros e resultados verificáveis, esta convergência está a tornar-se uma necessidade comercial essencial para que os broadcasters possam captar investimento publicitário.

O consentimento permite colaboração, transparência e responsabilidade — três pilares fundamentais para impulsionar o futuro da CTV.

Um caminho para consolidar o futuro da CTV

Para desbloquear o potencial da CTV e responder às exigências dos profissionais de marketing, os broadcasters precisam de modelos que conciliem privacidade e desempenho. As infraestruturas baseadas no consentimento permitem-lhes colaborar mais eficazmente com parceiros de monetização, medir resultados de forma mais precisa e reforçar a confiança dos anunciantes.

Embora este caminho exija investimento e coordenação, os benefícios superam amplamente o esforço necessário. À medida que os anunciantes exigem maior responsabilidade e transparência, aqueles que modernizarem as suas estratégias de identidade com base no consentimento estarão numa posição mais favorável para atrair e reter investimento publicitário — enquanto mantêm o controlo e protegem a confiança da sua audiência.