A relação entre a OMG e a Amazon alimenta as suspeitas de uma possível transferência de investimento da The Trade Desk para a Amazon DSP

A batalha pelo domínio da compra programática está a aquecer. De acordo com várias fontes citadas pelo AdExchanger, a Omnicom Media Group (OMG) estará a reequilibrar parte do seu investimento, desviando-o da The Trade Desk (TTD) para a Amazon DSP, sobretudo durante o terceiro trimestre do ano — um movimento que alguns players do sector interpretam como um potencial ponto de viragem nos hábitos de compra do holding.

Duas fontes de plataformas AdTech que monitorizam padrões de licitação terão identificado a transferência de uma “quota de dois dígitos” da verba inicialmente destinada à TTD para a Amazon DSP. Para uma delas, esta mudança representa uma alteração significativa nas preferências da OMG na execução de campanhas, favorecendo cada vez mais a plataforma da Amazon. Todas as fontes citadas mantêm o anonimato para salvaguardar a relação com as empresas envolvidas.

A The Trade Desk nega categoricamente que a Omnicom esteja a retirar investimento da sua DSP para o canalizar para a Amazon. A Omnicom, por sua vez, evita confirmar qualquer mudança estratégica, reiterando apenas que trabalha “com um amplo leque de parceiros DSP”. Já a Amazon Ads recusou comentar.

Independentemente da dimensão real desta mudança, o simples facto de o mercado observar atentamente a relação entre OMG, TTD e Amazon ilustra a crescente pressão competitiva no universo DSP. A TTD, o maior DSP independente, compete não só com o seu rival histórico, a Google, mas também com uma Amazon Ads cada vez mais ambiciosa e mais integrada entre retail, dados de compra e vídeo premium.

Segundo fontes citadas pelo AdExchanger, a Amazon estará a tentar ganhar terreno face ao take rate aproximado de 20% da TTD, recorrendo a uma política de comissões mais agressiva: zero fees nos acordos programmatic guaranteed sobre inventário próprio e uma comissão de cerca de 1% para campanhas em publishers da open web. Esta diferença de custos torna a Amazon DSP especialmente apelativa para agências focadas em eficiência.

Em paralelo, diferentes observadores interpretam que esta pressão no lado da procura poderá justificar alguns movimentos recentes da TTD para estreitar relações com publishers e expandir a sua presença na oferta: desde o lançamento do wrapper de leilões OpenAds até à alegada flexibilização das exigências para integrações via OpenPath, a sua rota directa para publishers.

O peso da relação OMG–Amazon

Embora a Omnicom Media Group não confirme qualquer alteração estrutural no seu mix de DSPs, a possibilidade de maior aposta na Amazon DSP não surpreende o sector. Vários players já antecipavam este cenário desde que a OMG ganhou a conta de marketing da Amazon nos EUA no ano passado.

As duas intermediárias AdTech que situam o desvio de investimento no terceiro trimestre consideram “lógico” que um holding que gere o negócio de marketing da Amazon aumente também o seu uso da Amazon DSP. Uma terceira fonte, do lado das agências mas externa à OMG, confirma rumores de que vários holdings poderão estar a transferir parte da sua verba da TTD para a Amazon — apontando a Omnicom como o caso mais provável, precisamente pela sua relação privilegiada.

Ainda assim, a OMG mantém um discurso cauteloso. A empresa reforça que recomenda diferentes DSPs “consoante os objectivos individuais de cada cliente, num contexto de eficiência e eficácia” e sublinha que o ecossistema DSP é “altamente dinâmico”, com capacidades em constante evolução. O grupo também evita confirmar se a proximidade comercial com a Amazon se traduziu num maior volume de campanhas via Amazon DSP ou se as condições de fees influenciaram a estratégia programática.

Mudança estrutural ou apenas ruído?

A potencial redistribuição de uma fatia relevante de investimento da TTD para a Amazon DSP poderia ser vista como uma mudança profunda no panorama dos DSPs. Mas as próprias fontes admitem explicações alternativas.

Uma delas é o crescimento do OpenPath, a via directa da TTD para publishers. Ao eliminar intermediários na cadeia de fornecimento, o OpenPath retira visibilidade a certos actores AdTech que antes viam o tráfego e o investimento. Da sua perspectiva, parte do investimento poderá “desaparecer” da TTD quando, na realidade, continua a ser executado via OpenPath. Nem a OMG nem a TTD quiseram clarificar se a Omnicom compra através deste canal — e em que volume.

Além disso, mesmo que a TTD tivesse perdido uma parcela significativa do negócio da Omnicom no terceiro trimestre, tal não se refletiu nos resultados. A empresa registou um trimestre sólido, com um crescimento de 18% em receita e 16% em lucro líquido, marcando o terceiro trimestre positivo após o primeiro revenue miss da sua história no final do ano anterior.

Resta saber se no quarto trimestre — quando se concentra grande parte do investimento anual dos anunciantes — se tornará mais visível qualquer alteração nos padrões de gasto dos holdings.

Até lá, Jeff Green, CEO da TTD, mantém um discurso público pouco preocupado com a ameaça da Amazon. Na apresentação dos resultados, chegou a afirmar que “a Amazon não tem um DSP tal como nós o definimos”, descrevendo a sua abordagem como um conjunto de ferramentas para comprar inventário own & operated — semelhante às estratégias da Meta ou, potencialmente, da Google.

O debate em torno de OMG, Amazon DSP e The Trade Desk revela várias forças profundas a moldar o sector:

• Pressão sobre comissões e busca de eficiência

Plataformas com fees mais baixos ganham vantagem clara.

• Importância estratégica dos dados de compra e inventário próprio

Do retail media ao vídeo premium e FAST channels, quem controla estes activos ganha força face aos DSP independentes.

• Necessidade de diversificação por parte das agências

As agências procuram evitar dependências excessivas de uma única interface, equilibrando eficiência, relações comerciais e o peso global de gigantes como a Amazon.

Por agora, a Omnicom Media Group mantém-se oficialmente neutra, a The Trade Desk exibe solidez financeira e a Amazon DSP reforça gradualmente a sua posição como alternativa credível no lado da procura.

A questão já não é se existe concorrência no mercado DSP, mas até que ponto os grandes holdings estão dispostos a reconfigurar os seus stacks para acompanhar os novos equilíbrios de poder na publicidade digital.