A European Programmatic TV Initiative lança a segunda fase para ajudar a escalar a TV programática na Europa
A European Programmatic TV Initiative (EPTVI) anunciou hoje o lançamento da Fase Dois da sua colaboração liderada pela indústria, passando do debate e do alinhamento setorial para a ação, num momento em que o setor procura tornar a TV programática mais fácil de escalar em toda a Europa.
O mercado europeu de publicidade em TV encontra-se num ponto crítico. À medida que broadcasters e plataformas de streaming ampliam o acesso programático ao inventário premium, a procura deixou de ser a principal limitação. Buyers e sellers continuam, contudo, a navegar entre diferentes definições, abordagens de medição e workflows, muitas vezes apoiando-se em configurações específicas de mercado — e de plataforma — que aumentam custos, reduzem a confiança e atrasam a adoção.
A Fase Dois é supervisionada por um Joint Industry Steering Committee (JISC), responsável por definir a direção estratégica e acompanhar a execução. Este comité integra empresas tecnológicas líderes no desenvolvimento da TV programática, como Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel e Cape.io, juntamente com grandes broadcasters, plataformas de streaming, grupos de agências e associações do setor.
Esta fase centra-se em transformar o alinhamento anterior em ações práticas, criando orientações claras e partilhadas sobre o funcionamento quotidiano da TV programática e ajudando as empresas a aplicá-las de forma consistente, em vez de reconstruir abordagens distintas em múltiplos mercados e plataformas.
Objetivos e entregas da Fase Dois
Estruturado em torno de um modelo federado, que equilibra o alinhamento europeu com a flexibilidade dos mercados locais, o programa de trabalho foca-se em três entregáveis principais:
Princípios North Star: referências comuns sobre como a TV programática deve operar nos mercados europeus, abrangendo interoperabilidade, medição, transparência, workflows e adaptação local.
Componentes básicos reutilizáveis: orientação e documentação partilhadas, incluindo templates de metadados, convenções de medição e reporting, e guias de workflow e interoperabilidade.
Programa Premium Programmatic Partner (3Ps): enquadramento setorial para apoiar um mercado mais claro e responsável de inventário premium de TV programática.
Em conjunto, estes entregáveis procuram sustentar um mercado de TV programática capaz de escalar com maior eficácia, preservando simultaneamente valor, qualidade e integridade do inventário premium televisivo.
O trabalho será desenvolvido através de três Grupos de Trabalho intersetoriais, focados em Definições e Medição; Fundamentos Técnicos e Operacionais; e Programa 3Ps.
A iniciativa organizará ainda uma série de Town Halls virtuais a partir de 25 de fevereiro de 2026, com o objetivo de partilhar progressos e promover uma participação mais alargada da indústria.
Perspetivas da indústria
“A TV programática pode escalar melhor na Europa através de ação coordenada e inovação partilhada”, afirmou Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH na Google. “Os desafios que enfrentamos — interoperabilidade, medição, transparência e workflows — são sistémicos e transfronteiriços. A Fase Dois reflete um reconhecimento comum de que o progresso depende de colaboração sustentada, baseada em entregáveis práticos que funcionem em diferentes mercados e respeitem as diferenças nacionais.”
“A TV premium está a abrir-se à procura programática mais rapidamente do que os modelos comerciais tradicionais estão a evoluir. Esta iniciativa é fundamental para moldar uma abordagem europeia escalável liderada pelos broadcasters e está alinhada com o foco da Equativ em permitir acesso direto a inventário premium”, afirmou James Grant, VP Advanced TV & Video.
Will Jones, Global Head of Advanced TV da Adform, acrescentou: “Hoje, os buyers navegam entre regras, formatos, sinais e métricas distintos entre broadcasters e plataformas de streaming. Esta iniciativa é essencial para trazer maior coerência à TV programática e alinha-se diretamente com a forma como a Adform ajuda os anunciantes a planear, comparar e otimizar investimento em TV entre diferentes sellers e modelos de compra.”
Para Luke Fenney, SVP, Publishers & Platforms International da LiveRamp, “a TV programática só escalará de forma eficiente se identidade e medição funcionarem de modo consistente, em vez de serem reconstruídas mercado a mercado ou plataforma a plataforma. Esta iniciativa traz clareza a esse desafio e liga-se diretamente ao papel da LiveRamp na colaboração de dados, incluindo uma infraestrutura interoperável de identidade e medição em todo o ecossistema televisivo.”
“Os anunciantes estão prontos para acelerar o investimento em TV premium via compra programática; contudo, estruturas de mercado fragmentadas continuam a dificultar a escala”, afirmou Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA da The Trade Desk. “Estamos entusiasmados por colaborar com a European Programmatic TV Initiative, que será crucial para gerar a confiança necessária a um investimento sustentado e escalável.”
“Os broadcasters estão a modernizar a entrega de publicidade televisiva, mas fazem-no com cautela, focados em preservar o valor e a forma de comercialização da TV”, comentou Nicolas Mignot, VP & Head of Publisher Sales and Strategy da FreeWheel. “Vemos esta iniciativa como um fórum importante para alinhar stakeholders, mercados e plataformas respeitando os modelos comerciais tradicionais.”
Por fim, Joe Hollywood, Head of Product da Cape.io, sublinhou: “Ao trabalhar com anunciantes, agências, broadcasters e publishers em toda a Europa, observámos como lacunas operacionais entre media e criatividade geram fricção. Simplificar estes workflows eliminará barreiras à escala e criará valor para toda a indústria.”
