O investimento em publicidade digital na Europa atingirá os 253,1 mil milhões de dólares em 2029

O mercado de publicidade digital na Europa mantém uma trajetória de crescimento sustentado e estrutural. Segundo as previsões, o investimento publicitário digital atingirá 181,9 mil milhões de dólares em 2026, com um crescimento anual de 10,2%, e escalará até 253,1 mil milhões de dólares em 2029, impulsionado por um CAGR de 11,6% entre 2026 e 2029.

Este crescimento assenta numa transformação multidimensional do ecossistema publicitário europeu, marcada por uma regulação de privacidade mais rigorosa, pela diversificação de plataformas e meios e pela evolução das expectativas dos consumidores.

Retail media e CTV, os grandes motores de crescimento

O retail media consolida-se como um canal estratégico, especialmente para marcas de grande consumo. Na Europa, retalhistas como Tesco, Carrefour, Sainsbury’s e REWE expandiram as suas redes de retail media, oferecendo soluções publicitárias full-funnel, tanto on-site como off-site.

Este crescimento é impulsionado pela expansão do e-commerce e pela necessidade de explorar first-party data face às limitações regulatórias sobre o uso de third-party data. A atribuição closed-loop posiciona-se como uma das principais vantagens do canal, favorecendo a reafetação de orçamentos de trade marketing e performance para plataformas detidas pelos próprios retalhistas.

Em paralelo, a CTV está a redefinir a publicidade em vídeo digital. Plataformas como RTL+, ITVX, France.tv e Joyn, juntamente com a entrada da Netflix com planos suportados por publicidade, estão a captar investimento à medida que o consumo de streaming em smart TVs cresce e a televisão linear perde audiência, sobretudo entre os públicos mais jovens. A expansão de canais AVOD e FAST fragmentará ainda mais o ecossistema de vídeo, exigindo ferramentas multiplataforma para gerir alcance e frequência entre vídeo linear, CTV e online. A melhoria dos padrões de medição e o acesso programático ao inventário deverão acelerar ainda mais o investimento em CTV.

A regulação de privacidade reconfigura o uso de dados e a medição

A abordagem europeia privacy-first continua a transformar as práticas de segmentação e medição. A aplicação do GDPR, juntamente com decisões de autoridades nacionais e a entrada em vigor do Digital Markets Act (DMA) e do Digital Services Act (DSA), está a limitar o uso de identificadores de terceiros e a aumentar as exigências de transparência.

Como resposta, o mercado evolui para publicidade contextual, clean rooms e estratégias de dados baseadas em consentimento. Este contexto abre oportunidades para fornecedores europeus de martech com soluções adaptadas às normas locais.

Sustentabilidade e ética como novos critérios de planeamento

A sustentabilidade começa a influenciar as decisões de planeamento de meios, especialmente em mercados como França, Alemanha e países nórdicos. Iniciativas como Ad Net Zero ou os modelos de emissões da Scope3 ganham relevância, enquanto anunciantes e agências analisam a pegada de carbono das campanhas digitais.

Espera-se que os media buyers integrem métricas de sustentabilidade nas suas ferramentas, privilegiando inventário com menores emissões e explorando formatos menos intensivos — como banners estáticos em vez de vídeo autoplay. Isto poderá criar novos critérios de diferenciação entre SSP e DSP.

O conteúdo de criadores reestrutura as estratégias de Social Ad

O marketing de influenciadores e criadores de conteúdo evolui para modelos mais estruturados e contínuos. Plataformas como TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels consolidam-se como pilares para integrar conteúdo de criadores em campanhas de performance, especialmente em setores como moda, beleza e grande consumo.

O desenvolvimento de marketplaces e ferramentas publicitárias específicas permite escalar estas colaborações, enquanto os criadores locais ganham relevância para o targeting multilingue dentro da União Europeia. A transparência e o cumprimento regulatório em conteúdos patrocinados permanecem desafios centrais.

Maior fragmentação e pressão competitiva

Embora Google, Meta, Amazon e Microsoft continuem a concentrar grande parte dos orçamentos, a fragmentação do mercado intensifica-se. Broadcasters e publishers europeus como ITV, RTL Group, France Télévisions ou Schibsted reforçam as suas propostas digitais e programáticas para competir pelo investimento de marca.

Em simultâneo, players programáticos do open web, como Criteo e Adform, ganham terreno ao oferecer soluções de targeting cross-publisher compatíveis com o GDPR. Neste contexto, a concorrência intensifica-se sobretudo em verticais como retail media, CTV e publicidade contextual.

Alianças e fortalecimento do AdTech europeu

Os principais players estão a reforçar as suas capacidades tecnológicas e de dados. A Amazon Ads amplia a sua presença em retail media no Reino Unido, Alemanha e França e expande ferramentas self-serve no idioma dos sellers locais; a Criteo posiciona-se como habilitadora full-stack para retailers; enquanto Spotify e Acast impulsionam o áudio programático em mercados como Suécia, Reino Unido e Alemanha. Por sua vez, os publishers apostam em alianças como o Ozone Project (Reino Unido) ou a Gravity Alliance (França) para oferecer alternativas às plataformas globais.