A falta de standards trava a adoção programática dos pause ads

Os anúncios apresentados quando o utilizador coloca um conteúdo em pausa (pause ads) têm gerado discussão no mercado de CTV e streaming há já algum tempo. No entanto, a sua adoção efetiva por parte dos anunciantes continua a ser limitada. Apesar de muitas marcas verem neste formato uma oportunidade para estabelecer uma ligação com o utilizador de forma menos intrusiva, a compra continua concentrada em acordos diretos com publishers e plataformas individuais.

O principal obstáculo reside na ausência de uma forma normalizada de adquirir pause ads programaticamente entre diferentes plataformas de streaming, distribuidores e vendedores de inventário. Esta falta de standardização dificulta a escala, a medição e a flexibilidade na ativação que os anunciantes já esperam de outros formatos digitais.

Para responder a este desafio, o IAB Tech Lab lançou no ano passado uma iniciativa destinada a normalizar os sinais programáticos de novos formatos publicitários em Streaming TV, incluindo pause ads, in-scene ads e formatos colocados no ecrã inicial das Smart TVs. O organismo recolheu contributos e comentários até ao início de junho e encontra-se atualmente a analisar esse feedback em conjunto com os grupos de trabalho envolvidos. As primeiras atualizações deverão começar a ser implementadas ao longo deste mês de julho.

O interesse dos anunciantes existe. Um exemplo é a Fiskars, empresa finlandesa especializada em ferramentas de jardinagem, que vê nos pause ads uma oportunidade para aumentar o awareness em torno de novos produtos, incluindo a sua linha de ferramentas elétricas lançada este ano. Ainda assim, a marca continua sem investir neste formato. Segundo Kevin Goy Ramos, Senior Manager of Media and Advanced Media Tech Solutions do Fiskars Group, a empresa pretende primeiro garantir a flexibilidade, a escala e as capacidades de medição proporcionadas pelos canais programáticos.

Este caso reflete uma realidade comum no mercado: os anunciantes demonstram interesse, mas muitos preferem aguardar até que o formato possa ser comprado com maior consistência, interoperabilidade e capacidade de otimização.

Dos acordos diretos à compra programática

Atualmente, a maioria dos investimentos em pause ads continua a ser realizada através de deals diretos com publishers específicos. De acordo com David Dworin, Chief Product Officer da FreeWheel, esta situação deve-se ao facto de os compradores de media não disporem, até agora, de uma alternativa que lhes permita aceder ao formato de forma escalável.

A expectativa é que, assim que os novos standards do IAB Tech Lab estejam implementados e adotados pelo mercado, as agências possam ativar pause ads de forma mais simples em múltiplos serviços de streaming e distribuidores. Isto poderá atrair nova procura por parte de compradores habituados a operar sobretudo através de compra programática.

Entretanto, as plataformas programáticas têm procurado avançar por iniciativa própria. A Magnite já disponibilizou pause ads em alguns distribuidores de vídeo, como Fubo, Dish e DirecTV, enquanto a FreeWheel tem colaborado com vários DSPs, incluindo o The Trade Desk, para distinguir de forma mais clara o inventário de pause ads dos tradicionais blocos publicitários dentro do bidstream.

A interoperabilidade continua a ser o maior desafio

Apesar destes avanços, o mercado continua a enfrentar desafios significativos. Os publishers encontram-se em diferentes fases de desenvolvimento deste formato. Alguns criaram especificações próprias para pause ads nas suas plataformas, enquanto outros optam por recorrer a standards já consolidados, como o VAST.

Do ponto de vista dos publishers e distribuidores, continua também a faltar uma forma consistente de integrar a procura. Jerrold Son, VP of Advertising Revenue Operations da Xumo, explica que as licitações provenientes de diferentes SSPs, como FreeWheel e Magnite, nem sempre são compatíveis entre si.

Esta limitação reduz a verdadeira concorrência por uma mesma impressão. O mercado necessita de um mecanismo capaz de mediar a procura, permitindo que diferentes licitações concorram em igualdade de circunstâncias pelo mesmo inventário.

Ainda assim, existem sinais positivos. Segundo Son, a Xumo está a registar CPMs superiores nos pause ads quando comparados com anúncios de vídeo tradicionais, reforçando o interesse de publishers e plataformas em acelerar a normalização deste formato.

Um formato menos intrusivo, mas ainda com limitações

Para que os pause ads passem a integrar de forma consistente os planos de meios, a standardização, por si só, não será suficiente. O formato terá também de demonstrar resultados concretos em termos de performance.

Na perspetiva da Fiskars, os pause ads podem ser uma ferramenta eficaz para gerar awareness e consideração, precisamente porque proporcionam uma experiência menos intrusiva para o utilizador. Kevin Goy Ramos considera que o formato beneficia de um maior nível de atenção, uma vez que é apresentado quando o próprio utilizador decide interromper o conteúdo, em vez de ser interrompido por um bloco publicitário tradicional.

Contudo, existem limitações evidentes. Nem todos os utilizadores colocam um conteúdo em pausa para fazer uma interrupção efetiva. Muitos fazem-no para ler legendas, observar um detalhe específico de uma cena ou capturar um determinado momento. Nesses casos, a presença de um anúncio poderá ser percecionada de forma diferente.

Além disso, do ponto de vista dos anunciantes, torna-se difícil garantir uma frequência estável ou presença em programas específicos. Ao contrário de um anúncio inserido num bloco publicitário convencional, um pause ad depende exclusivamente da decisão do utilizador de carregar no botão de pausa. Essa imprevisibilidade dificulta o planeamento e obriga o mercado a encarar este formato de forma diferente.

O potencial dos pause ads é evidente: oferecem uma experiência menos intrusiva, podem gerar elevados níveis de atenção e acrescentam novo inventário a um ecossistema de streaming cada vez mais competitivo. No entanto, o seu crescimento dependerá da capacidade da indústria para resolver três desafios fundamentais: standardização, interoperabilidade e medição de performance.

Por sua vez, Rob Hazan, GM of Product Management do The Trade Desk, antecipa, em declarações ao AdExchanger, que a implementação dos novos standards de sinalização do IAB Tech Lab permitirá que mais marcas passem a investir neste formato, incluindo anunciantes que até agora se mantiveram à margem devido às dificuldades de workflow e coordenação.

Para já, muitas agências continuarão a testar os pause ads de forma limitada, sem lhes atribuir ainda uma parcela significativa dos seus orçamentos. A grande questão permanece: será que a sua performance será suficientemente diferenciadora face ao inventário in-stream tradicional para justificar uma presença permanente nos planos de meios?

A indústria parece caminhar nessa direção, mas continua a necessitar de uma infraestrutura programática comum que permita transformar o interesse dos anunciantes numa adoção efetiva à escala.