Analisamos o relatório AdEx Benchmark 2025 da IAB Europe

Na publicidade digital convivemos há anos com uma curiosa contradição: utilizamos algoritmos para prever comportamentos, otimizar licitações em milissegundos e atribuir conversões que aconteceram depois de passarem por meia dúzia de plataformas. No entanto, quando chega o momento de responder à pergunta mais simples — quanto dinheiro movimenta realmente cada área de negócio — as definições mudam, os perímetros não coincidem e algumas receitas surgem em duas categorias diferentes ou, simplesmente, desaparecem das contas. É precisamente por isso que o AdEx Benchmark 2025 Report da IAB Europe assume tanta relevância e, neste artigo, procuramos analisar as principais conclusões do estudo.

O mercado europeu de publicidade digital atingiu os 131,1 mil milhões de euros em 2025, o que representa um crescimento homólogo de 10,5%. Embora o ritmo seja inferior ao registado em 2024, quando o mercado cresceu 16%, trata-se ainda de um acréscimo de 12,5 mil milhões de euros, alcançado num contexto de baixo crescimento económico, incerteza comercial e consumidores mais cautelosos. Excluindo o efeito da inflação na Turquia e na Ucrânia, o crescimento real situa-se nos 9,4%.

Espanha surge bem posicionada neste panorama. É o quarto maior mercado europeu, com 6.703 milhões de euros em investimento publicitário digital, tendo registado um crescimento de 11,3%, ligeiramente acima da média europeia. Ainda assim, o mercado continua altamente concentrado: Reino Unido, Alemanha e França representam, em conjunto, 62% de todo o investimento, enquanto os cinco maiores mercados concentram 70% do total. A Europa cresce em praticamente todos os países, mas a escala continua reservada a um número reduzido de mercados.

Uma das leituras mais interessantes do relatório é feita por Daniel Knapp, Chief Economist da IAB Europe, que defende que "a publicidade digital está a começar a desacoplar-se do ciclo macroeconómico". Não porque tenha deixado de ser afetada pelas crises económicas, mas porque já não desempenha apenas uma função publicitária. Hoje, é simultaneamente montra, infraestrutura comercial, canal de distribuição, recomendação e ponto de venda. Torna-se cada vez mais difícil distinguir onde termina o orçamento de media e onde começam os investimentos em comércio, tecnologia ou aquisição de clientes.

O vídeo é talvez a demonstração mais evidente desta transformação. Segundo a visão agregada da IAB Europe, que combina vídeo em display e social media, o investimento cresceu 19,6%, aproximando-se dos 34 mil milhões de euros. Dentro do display não social, o crescimento foi de 13%, atingindo 15.358 milhões de euros, sendo que o vídeo já representa 48,2% desta categoria.

O relatório considera este o primeiro ano em que o vídeo ultrapassa metade do investimento em display, segundo a sua metodologia consolidada. Esta nuance é importante, porque nem todo o vídeo corresponde a CTV, nem todo o streaming representa inventário premium e nem todas as impressões servidas num ecrã de televisão têm o mesmo valor.

Aliás, o estudo não apresenta um valor único para Connected TV. Em vez disso, utiliza diferentes segmentos do vídeo on demand como aproximação. A publicidade em plataformas SVOD como Netflix, Disney+ ou Amazon Prime Video cresceu 59,6%; o BVOD dos broadcasters aumentou 14,5%; e o AVOD, que inclui plataformas gratuitas financiadas por publicidade, como o YouTube, registou um crescimento de 9,6%. São ritmos bastante distintos e baseados numa amostra de apenas onze mercados, posteriormente extrapolada para o restante território europeu. Convém ter este contexto presente antes de utilizar os 59,6% como prova definitiva de qualquer narrativa sobre televisão conectada.

Ainda assim, a conclusão comercial é difícil de contestar: o investimento continua a deslocar-se para ambientes audiovisuais. No entanto, esse crescimento irá também aumentar a pressão sobre métricas como cobertura incremental, gestão de frequência, qualidade do inventário e comparação com a televisão linear. Investir mais em CTV não resolverá automaticamente estes desafios; apenas fará com que o custo de não os resolver seja maior.

A compra programática segue exatamente a mesma tendência. O investimento programático fora das redes sociais cresceu 10,9%, atingindo 15.771 milhões de euros, enquanto o investimento não programático aumentou apenas 1,5%. Contudo, o dado mais relevante encontra-se na composição desse crescimento: o vídeo programático aumentou 19,8%, alcançando 9.832 milhões de euros, ao passo que o display programático tradicional recuou 1,2%, fixando-se nos 5.939 milhões.

Não estamos apenas a assistir ao crescimento da programática; estamos a assistir à transformação da própria programática em vídeo. Para DSPs, SSPs, agências e publishers, isto implica uma revisão profunda das suas capacidades. A vantagem competitiva deixa de estar na gestão de um maior volume de banners e passa a depender da capacidade de trabalhar sinais audiovisuais, supply paths, curation, identidade digital, criativos mais exigentes e modelos de medição cada vez mais próximos da televisão. O banner não vai desaparecer, mas começa a ocupar o espaço que já conhecemos: abundante, altamente automatizado e sujeito a uma pressão constante sobre o preço.

O social media continua, no entanto, a crescer ainda mais depressa. O investimento aumentou 19,2%, totalizando 35.500 milhões de euros, impulsionado sobretudo pelo vídeo social, que cresceu 25,7% e já representa 52% das receitas desta categoria.

Este dado confirma que a disputa pelo investimento audiovisual já não acontece apenas entre broadcasters, plataformas de streaming e YouTube. Também se trava nos feeds verticais, nos formatos de vídeo curto e em ecossistemas onde criatividade, distribuição e medição pertencem ao mesmo proprietário.

Para as agências, esta realidade transforma a produção criativa numa parte integrante do planeamento de meios. Já não basta decidir quanto investir em cada plataforma; é necessário produzir múltiplas versões dos criativos, adaptá-las à linguagem de cada ambiente e fazê-lo a uma velocidade que seria impensável há apenas cinco anos. A inteligência artificial ajudará certamente a reduzir esse esforço, mas também facilitará que as plataformas fechadas absorvam uma fatia ainda maior do investimento, tornando a ativação cada vez mais simples.

O Retail Media constitui outro dos grandes pontos de viragem do mercado. Em 2025 atingiu 13.314 milhões de euros, crescendo 16,7% e ultrapassando, pela primeira vez, os 10% do investimento digital europeu.

O Retail Search concentra 10.002 milhões de euros, com um crescimento de 19,1%, enquanto o Retail Display cresce 9,8%, alcançando 3.312 milhões. O verdadeiro motor desta evolução não é o banner numa loja online, mas sim a capacidade de impactar o consumidor precisamente no momento em que procura um produto.

O Retail Search cresce quase três vezes mais depressa do que o search tradicional, que aumentou 6,8%. Trata-se de um sinal difícil de ignorar para quem continua a considerar o Retail Media uma tendência passageira ou apenas um canal experimental. Parte da intenção de compra está claramente a migrar dos motores de pesquisa tradicionais para marketplaces, plataformas de e-commerce e ambientes transacionais. A página de resultados de produtos começa, assim, a competir diretamente com a página de resultados dos motores de pesquisa.

Ainda assim, o próprio perímetro do relatório parece conservador. O estudo não inclui formatos in-store, off-site, receitas provenientes de dados nem várias atividades publicitárias desenvolvidas pelos próprios retalhistas. Na prática, o mercado real é significativamente maior, embora isso não signifique que tudo deva ser classificado como Retail Media. Pelo contrário, quanto mais cresce a categoria, maior se torna a necessidade de distinguir claramente receitas publicitárias, serviços tecnológicos, monetização de dados, trade marketing e promoções comerciais. Quando todos conseguem apresentar crescimento recorrendo a definições diferentes, a normalização deixa de ser um debate académico para se tornar uma necessidade do mercado.

Fora destes quatro grandes motores de crescimento, o cenário é menos positivo. O display tradicional recuou 0,8%, fixando-se nos 15.461 milhões de euros. O áudio digital cresceu 13,9%, até aos 1.230 milhões, impulsionado pelos podcasts, que aumentaram 16,7%. Já os classificados e diretórios cresceram 6,5%, embora apresentem diferenças significativas entre mercados e enfrentem uma transformação estrutural que parece estar mais relacionada com a evolução dos seus próprios modelos de plataforma do que com o mercado publicitário em geral.

O próprio relatório reconhece igualmente algumas limitações importantes. Não inclui DOOH nem investimento em marketing de influência, modela apenas cinco mercados para determinadas categorias, exclui várias modalidades de Retail Media e identifica lacunas no long tail do search e do social em alguns países.

Longe de desvalorizar o estudo, estas limitações tornam-no mais útil, porque obrigam a interpretá-lo como um referencial de mercado e não como uma verdade contabilística absoluta.

A inteligência artificial continua a surgir sobretudo como um fator de eficiência da oferta: criativos mais baratos, maior automatização e melhores capacidades de otimização. As suas consequências ao nível do comportamento de pesquisa, da compra agêntica e da redistribuição dos orçamentos ainda começam apenas agora a tornar-se visíveis. É muito provável que o relatório de 2026 conte já uma história bastante diferente.

No final, permanece uma questão fundamental. Quando search, e-commerce, vídeo, dados e distribuição estiverem totalmente integrados, continuaremos a conseguir identificar com clareza qual é, afinal, o negócio que está realmente a crescer? Os algoritmos conseguem trabalhar com aproximações. Os conselhos de administração, normalmente, preferem receitas que possam ser medidas e reconhecidas sem ambiguidades.

Em qualquer dos casos, trata-se de um excelente trabalho desenvolvido pela IAB Europe.