Tecnologia na cidade: inovação ou invasão? O papel do DOOH programático na transformação do espaço urbano By DREAMTalks
À medida que as cidades se tornam mais digitais, também o espaço público se transforma. A convergência entre dados, inteligência analítica e infraestruturas digitais está a redefinir a forma como marcas, cidadãos e tecnologia interagem, levantando uma questão cada vez mais relevante para a indústria: estará esta evolução a representar uma inovação estratégica ou uma invasão do espaço urbano?
Foi precisamente este o ponto de partida para mais um episódio do DREAMTalks, que reuniu Mário Lima (Head of Programmatic na dentsu Portugal), André Leonardo (Programmatic Engagement Manager na WPP Media) e Nuno Santos (Country Manager & Line Leader da IPSOS APEME) para discutir a evolução do Digital Out of Home (DOOH), o papel dos dados de audiência auditados, as novas métricas de atenção e o impacto da compra programática na comunicação em espaço público.
Da digitalização do Outdoor à compra por audiência
A primeira questão lançada aos participantes procurou perceber se a crescente digitalização do Outdoor deve ser encarada como uma invasão ou como uma inovação. Apesar das diferentes perspetivas, o consenso foi claro: a transformação digital representa uma evolução inevitável do meio, criando novas oportunidades para anunciantes, operadores e agências.
A digitalização do parque de ecrãs trouxe maior flexibilidade na ativação de campanhas, permitindo adaptar mensagens em tempo real, otimizar investimentos e aproximar o Outdoor da lógica de compra já existente noutros canais digitais.
Mais do que substituir o modelo tradicional, o programático acrescenta uma nova camada de eficiência, tornando possível planear campanhas com base em audiências, contexto e objetivos específicos.
O programático elimina fronteiras
Um dos aspetos mais destacados foi a facilidade com que hoje é possível ativar campanhas internacionais através de plataformas programáticas. Uma marca pode lançar uma campanha em Portugal, nos Estados Unidos ou no Japão através das mesmas infraestruturas tecnológicas, simplificando processos que anteriormente exigiam negociações individuais com cada operador.
Ainda assim, os participantes salientaram que a componente tecnológica continua a depender do conhecimento local, sendo essencial contar com parceiros que garantam a correta implementação das campanhas em cada mercado.
Dados auditados são a base da confiança
À medida que aumenta a utilização de dados, cresce também a responsabilidade de garantir transparência sobre a sua origem.
Durante o debate foi sublinhado que coexistem atualmente diversas fontes de informação — desde sensores e dispositivos IoT até dados censitários e transacionais —, cada uma com metodologias próprias. Para anunciantes e agências, compreender como essas audiências são construídas tornou-se um fator determinante na tomada de decisão.
Foi igualmente destacado o trabalho desenvolvido em Portugal na medição contínua de audiências de Outdoor, que incorpora modelos de visibilidade alinhados com standards internacionais. Estes sistemas permitem distinguir quem apenas passa por um suporte de quem efetivamente tem oportunidade de visualizar a mensagem, oferecendo uma medição mais próxima da exposição real.
Educar o mercado continua a ser um desafio
Apesar da evolução tecnológica, a mudança de paradigma continua a exigir um importante trabalho de evangelização junto dos anunciantes.
Comparar campanhas compradas por número de faces com campanhas adquiridas por audiência ou impressões continua a levantar dúvidas. Por isso, as equipas comerciais desempenham um papel essencial na demonstração de como diferentes níveis de cobertura, frequência e investimento podem responder a objetivos distintos.
A conclusão foi clara: não existe um modelo melhor do que outro. Existe, sim, uma solução mais adequada para cada estratégia de comunicação.
Um meio mais flexível e criativo
Outro dos temas abordados foi a capacidade do DOOH digital para potenciar novas experiências criativas.
Conteúdos dinâmicos, ativações através de APIs, adaptação por localização e formatos tridimensionais são apenas alguns exemplos das possibilidades que a tecnologia oferece atualmente. Estas capacidades permitem aumentar a relevância da mensagem e potenciar aquilo que continua a ser uma das maiores forças do Outdoor: o impacto visual.
Neste contexto, a atenção surgiu como uma métrica cada vez mais relevante para avaliar a eficácia das campanhas e estabelecer pontos de comparação entre diferentes meios, assumindo um papel crescente na construção de estratégias de Media Mix.
Medir impacto para além das impressões
O debate terminou com uma reflexão sobre a necessidade de evoluir também na avaliação dos resultados.
Para além das métricas tradicionais de entrega, foram destacados estudos de Brand Lift, modelos econométricos e análises que relacionam a exposição em Outdoor com visitas, tráfego ou resultados de negócio. Alguns casos apresentados demonstram que a integração entre DOOH e canais digitais pode gerar impactos superiores aos inicialmente previstos, reforçando o papel do Outdoor como um meio cada vez mais integrado nas estratégias omnicanal.
A principal conclusão foi clara: a evolução do DOOH programático vai muito além da automatização da compra de media. Representa uma transformação estrutural da comunicação em espaço público, onde dados, medição, criatividade e tecnologia trabalham em conjunto para tornar o Outdoor mais relevante, mensurável e preparado para responder às exigências das cidades inteligentes e do futuro da publicidade.
Veja os episódio completo aqui:
Spotify: https://open.spotify.com/episode/3tnNYeFIkGUA67N8go2jzZ
Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/pt/podcast/dreamtalks/id1896809729?i=1000776495341
