A IAB Europe actualiza os padrões de medição de Retail e Commerce Media e introduz orientações para “Flexi Ads”
A IAB Europe, em colaboração com o Retail & Commerce Media Committee e o seu Retailer Leaders Council, apresenta a sua mais recente guia para impulsionar a próxima fase de crescimento do sector. A publicação actualiza os padrões de medição de Commerce e Retail Media após um período de consulta pública realizado entre setembro e novembro de 2025, incorporando contributos de retailers, anunciantes, agências e fornecedores de AdTech, e respondendo a dois dos principais desafios do mercado: a medição de performance e a entrega de criatividade à escala.
Principais novidades nos padrões de medição de Commerce e Retail Media
Os padrões de medição de retail media da IAB Europe, publicados em abril de 2024, foram agora revistos após um processo de consulta pública decorrida entre setembro e novembro de 2025. A versão actualizada — Retail Media Measurement Standards V2 — integra o feedback da indústria e reflecte a crescente expansão dos media impulsionados pelo comércio.
Entre as principais melhorias introduzidas por estes padrões destacam-se:
Integração do feedback dos diferentes intervenientes do sector: retailers, anunciantes, agências e fornecedores de AdTech;
Um funil de medição mais refinado e claro;
Definições padronizadas de vendas brutas e vendas líquidas;
Novos KPIs adaptados ao segmento de quick commerce;
Definição clara de incrementalidade, com metodologias aprovadas para a sua medição;
Orientações actualizadas sobre os períodos new-to-brand e new-to-category, agora alargados a cinco períodos genéricos;
Uma nova secção dedicada a ferramentas e plataformas para medição e disponibilização de insights.
A guia confirma que o período de 30 dias se consolida como o padrão por defeito para reporting, ao mesmo tempo que exige que retailers e fornecedores de AdTech disponibilizem opções flexíveis e personalizáveis. Numa perspectiva futura, a IAB Europe prevê alargar o âmbito destes padrões para além do quick commerce, com novas edições que irão abranger travel media networks e finance media networks.
“A nossa investigação mostra que a falta de estandardização continua a ser a maior barreira ao crescimento do Retail e do Commerce Media”, afirmou Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions da WPP Media e presidente do Comité de Retail & Commerce Media da IAB Europe. “Os padrões de medição actualizados são uma resposta directa a este desafio, ao trazerem maior clareza, consistência e comparabilidade à medição de commerce media, sem comprometer a flexibilidade necessária para reflectir diferentes modelos de negócio e níveis de maturidade do mercado.”
Para facilitar a adopção no contexto real, os padrões contam ainda com o apoio do Retail Media Certification Programme da IAB Europe, que permite a retailers e parceiros de AdTech demonstrarem, através de auditorias, o cumprimento dos requisitos de medição. Foi definido um período de carência de seis meses, durante o qual retailers e parceiros de AdTech poderão cumprir quer a versão V1, quer a V2 dos padrões. Este período de transição estende-se até final de julho de 2026.
Flexi Ad Sizes Guidelines
Em paralelo com a actualização dos padrões de medição, a IAB Europe apresenta também as novas Flexi Ad Sizes Guidelines para retail media, com o objectivo de reduzir a complexidade resultante da fragmentação e da falta de estandardização dos formatos publicitários neste ecossistema.
Desenvolvida em colaboração com a Tesco Media, a guia recomenda um conjunto de quatro relações de aspecto flexíveis para anúncios display estáticos, concebidas para funcionar de forma fluida em diferentes dispositivos. Esta abordagem visa reduzir a complexidade operacional, desbloquear orçamentos mais amplos e melhorar a experiência do consumidor, mantendo simultaneamente a flexibilidade necessária para a inovação.
“Foi extremamente positivo trabalhar com a IAB Europe e com outros retailers no desenvolvimento de um formato criativo flexível de tamanhos de anúncio para retail media. Alinhar o sector em torno de uma abordagem comum é fundamental para que o retail media possa amadurecer e escalar. Em última análise, este novo formato irá facilitar a criação e activação de criativos em diferentes dispositivos e, mais importante, proporcionar uma melhor experiência aos consumidores”, afirmou Steve Shepherd, Head of Media Strategy & Consulting da Tesco Media.
