A P&G prepara uma mudança na sua estratégia de media, impulsionada por IA e dados

A Procter & Gamble (P&G) antecipa mudanças significativas na sua estratégia de media e comunicação de marca, em resposta a um ecossistema mediático cada vez mais fragmentado e volátil. A posição foi partilhada pelo seu presidente e CEO, Shailesh Jejurikar, durante uma recente call de apresentação dos resultados financeiros da empresa.

“Assistimos hoje a um contexto que muda a um ritmo sem precedentes”, afirmou Shailesh Jejurikar. Segundo o executivo, nem a P&G nem, de forma mais ampla, a indústria de bens de grande consumo conseguiram adaptar-se com a rapidez necessária a um cenário em que as preferências dos consumidores e as suas formas de acesso à informação estão cada vez mais dispersas por múltiplas plataformas.

Um dos principais eixos desta transformação é a convergência entre commerce e media. “Os retailers estão a transformar-se em plataformas de media e as plataformas de media estão a tornar-se retailers”, sublinhou Jejurikar. Perante este cenário, o CEO destacou a “enorme riqueza de dados de consumidores” da P&G como uma vantagem competitiva relevante. Os data touchpoints da empresa incluem metodologias tradicionais, como estudos de produto e de comprador, mas também fontes como publicações em redes sociais e sites de fãs de marcas específicas.

Paralelamente, a P&G está a recorrer à inteligência artificial para compreender melhor as pesquisas dos consumidores e utilizar essa informação para tornar as suas marcas mais memoráveis. “A IA e, em particular, a IA generativa ajudam as nossas equipas a identificar insights relevantes para o consumidor em cada etapa do seu percurso de compra”, explicou Jejurikar. “Esses insights materializam-se em claims, demonstrações e elementos visuais que comunicam o desempenho e o valor da marca em televisão em sinal aberto e CTV, vídeo online, redes sociais, e-commerce e pontos de venda físicos.”

Por fim, no segundo trimestre do exercício fiscal de 2026, a P&G registou vendas líquidas de 22,2 mil milhões de dólares, o que representa um crescimento homólogo de 1%, num contexto marcado por um desempenho mais fraco no mercado norte-americano. Ainda assim, a empresa reafirmou a sua previsão de crescimento anual das vendas, mantendo-a num intervalo entre 1% e 5% para o exercício fiscal que termina em junho.