A Microsoft deixará de disponibilizar cache gratuito para o Prebid: que impacto terá para os publishers?
A partir de 30 de abril, a Microsoft deixará de disponibilizar armazenamento em cache gratuito para ficheiros de vídeo do Prebid, uma mudança que poderá gerar impactos significativos na entrega de anúncios para publishers que utilizam esta tecnologia em conjunto com o Google Ad Manager (GAM). Para os publishers que dependem de Prebid e GAM, os efeitos da alteração que a Microsoft irá implementar no final de abril poderão ser imediatos e financeiramente relevantes.
No processo de leilão de vídeo, quando o Prebid vence a impressão, o GAM solicita a entrega do criativo de vídeo. No entanto, antes da decisão final, o intermediário precisa de alojar temporariamente o ficheiro de vídeo. Até agora, estes custos de armazenamento eram assumidos em nome dos publishers — primeiro pela AppNexus, depois pela Xandr, já sob a alçada da AT&T, e mais recentemente pela Microsoft Advertising, que adquiriu a Xandr em 2021. A partir do final de abril, contudo, a Microsoft Advertising deixará de suportar estes custos de cache de vídeo do Prebid, passando este serviço a integrar a sua oferta paga de tecnologia publicitária. Esta decisão obrigará os publishers a encontrar soluções alternativas ou a assumir custos adicionais.
Que impacto terá para os publishers?
Com o fim do suporte de cache gratuito por parte da Microsoft, muitos anúncios de vídeo servidos através de Prebid e GAM poderão não ser reproduzidos correctamente. Embora o leilão do Prebid continue a funcionar e as tags possam indicar que o anúncio foi servido, o ficheiro de vídeo poderá não estar disponível, originando um erro VAST. Existem alternativas de cache no mercado, mas nenhuma é gratuita, sendo que alguns SSPs e exchanges disponibilizam armazenamento mediante modelos pagos.
De acordo com estimativas citadas pela AdExchanger, cerca de quatro em cada cinco sites nos EUA que permitem a entrega de anúncios utilizam o GAM. Se 60% da cobertura de anúncios de vídeo do Prebid for afectada pelo fim do cache gratuito da Microsoft, um volume significativo de anúncios poderá não ser exibido correctamente, com impacto directo tanto na experiência do utilizador como nas receitas dos publishers.
Além disso, não é expectável que outra empresa venha a assumir o papel que a Microsoft abandona. A McCann estima que o custo mensal para armazenar em cache ficheiros de vídeo do Prebid para leilões no GAM possa situar-se entre 50 mil e 250 mil dólares. Com o crescimento do Prebid e a expansão dos formatos de publicidade em vídeo, estes custos poderão aumentar rapidamente.
Soluções e possíveis abordagens para os publishers
Existem várias soluções técnicas para mitigar este impacto. Muitas plataformas de SSPs e redes de vídeo, como Magnite, PubMatic, Mediavine e JW Player, já oferecem serviços de cache de vídeo para Prebid como opção paga. No entanto, para que estas soluções funcionem, os publishers terão de implementar alterações nos seus sites e nas configurações do Prebid, mesmo quando os custos de armazenamento sejam suportados pelos próprios SSPs.
Outra alternativa em análise pelo Prebid é a utilização de um “Prebid Local Cache”, baseado num sistema conhecido como BLOB (Big Local Object). Esta abordagem simplifica o processo ao eliminar interacções complexas entre Prebid, Microsoft e GAM. Apesar de facilitar a integração com o GAM, não é compatível com o Google IMA, o que pode afectar as receitas de AdX dos publishers entre 40% e 80%.
Por outro lado, a dependência de um único fornecedor para o armazenamento em cache — como aconteceu com a AppNexus e os seus sucessores — também acarreta riscos operacionais. Por exemplo, se um utilizador carregar uma página mas não fizer scroll de imediato, o cache pode expirar antes da activação do vídeo, impedindo a reprodução do anúncio. Acresce ainda a possibilidade de falhas em períodos de tráfego elevado ou de limitações de capacidade. Cada interacção adicional entre Prebid, Microsoft e GAM aumenta os pontos potenciais de falha no processo de entrega do vídeo.
O Prebid Local Cache e a estratégia baseada em BLOBs apresentam-se como uma solução mais eficiente do ponto de vista técnico, ao reduzir a complexidade do fluxo, ainda que com impacto potencial nas receitas de AdX. A longo prazo, o Google poderá vir a desenvolver suporte para BLOBs — resolvendo parte do problema — ou até integrar mais directamente o GAM com o Prebid, eliminando algumas das ineficiências actuais.
No entanto, com o prazo de final de abril a aproximar-se rapidamente, os publishers terão de tomar decisões em curto prazo para evitar perdas significativas na entrega de anúncios de vídeo, mesmo que isso implique recorrer a fornecedores alternativos ou assumir custos adicionais de armazenamento em cache.
