A OpenAI vai começar a testar anúncios no ChatGPT nos planos Free e Go

A OpenAI prepara a sua entrada formal no sector publicitário. Numa publicação datada de 16 de janeiro de 2026, a empresa confirmou que irá começar a testar anúncios “nas próximas semanas” junto de utilizadores adultos, com sessão iniciada, nos Estados Unidos, nos planos Free e ChatGPT Go. O objectivo declarado é “expandir o acesso” à IA, mantendo opções gratuitas ou a preços acessíveis.

De acordo com a abordagem inicial, os anúncios surgirão no final das respostas, sob a forma de listagens patrocinadas, sempre que exista um “produto ou serviço patrocinado relevante” para o contexto da conversa. A OpenAI garante que estes anúncios estarão claramente identificados e separados da resposta orgânica, permitindo ainda ao utilizador perceber porque lhe está a ser mostrado um determinado anúncio ou optar por o descartar.

A empresa detalhou também os limites de segurança e de experiência: não serão exibidos anúncios a menores de 18 anos, nem em conversas sobre temas sensíveis (como saúde ou política), sublinhando ainda que a presença de publicidade não deverá influenciar as respostas do modelo.

Em paralelo, começam a emergir detalhes sobre o posicionamento comercial deste novo inventário. Media norte-americanos avançam que a OpenAI estará a explorar um preço inicial próximo dos 60 dólares de CPM, com um nível de reporting ainda limitado na fase de arranque — métricas agregadas como visualizações e cliques. Esta combinação — CPM premium e medição ainda básica — será um dos principais testes à adopção por parte de anunciantes com objectivos de performance.

O anúncio chega, no entanto, com uma fricção estrutural. O ChatGPT não é um ambiente de navegação tradicional: o utilizador entra para “resolver algo”, e não para descobrir conteúdos, e a interface conversacional oferece menos controlo sobre contexto, repetição de inventário e comparabilidade de métricas face a outros canais. Analistas do sector sublinham que o factor crítico será tornar os anúncios úteis e relevantes, minimizando a disrupção da experiência.

Além disso, a OpenAI entra num mercado onde o Google já está em execução. A empresa anunciou recentemente avanços no seu AI Mode, incluindo testes a um modelo publicitário de Direct Offers, que permite a retailers apresentar descontos directamente no contexto conversacional, bem como o lançamento de um Universal Commerce Protocol (UCP), desenvolvido em parceria com a Shopify, para facilitar compras “dentro” da experiência. Entre os primeiros parceiros referidos estão Petco, e.l.f. Cosmetics e Samsonite.

Do ponto de vista estratégico, este movimento coloca pressão sobre a chamada vantagem do pioneiro de que a OpenAI beneficiou após o lançamento do ChatGPT, em 2022. O diagnóstico que começa a ganhar força na indústria é que, apesar de a OpenAI ter aberto o caminho cultural, o Google chega com distribuição massiva, hábitos de utilização consolidados, relações comerciais estabelecidas e uma máquina publicitária madura.

Segundo a Digiday, a própria construção do negócio publicitário da OpenAI encontra-se ainda numa fase fundacional. As recentes contratações divulgadas pela empresa revelam um forte foco em engenharia, nomeadamente em infra-estrutura de monetização, delivery e sistemas internos de criação, distribuição e medição de anúncios, bem como num papel específico de Trust & Safety ligado à monetização, sinalizando que a integridade do produto está a ser tratada como um requisito de design — e não como um ajuste posterior.

O contexto financeiro ajuda a explicar a urgência. A OpenAI já comunicou receitas superiores a 20 mil milhões de dólares em 2025 (segundo a Reuters), mas enfrenta simultaneamente um crescimento acelerado dos custos de infra-estrutura e computação. O Financial Times avançou que a empresa espera que o seu negócio publicitário gere “low billions” ao longo de 2026, enquanto informações citadas pelo The Economist apontam para um burn de 17 mil milhões de dólares em 2026, face a 9 mil milhões em 2025.

A grande questão é se a OpenAI conseguirá oferecer algo verdadeiramente distintivo para além de “mais um formato de search”. Nesse sentido, algumas vozes do sector já especulam sobre modelos publicitários capazes de explorar o contexto conversacional para influenciar consideração e intenção — como o conceito de “Sponsored Intelligence” proposto por Brian O’Kelley —, embora essa visão ainda não faça parte do produto agora anunciado.