A IAB Europe lança o seu quadro de medição de CTV e princípios de transparência para consulta pública

A IAB Europe tem aberto a comentários públicos o seu Connected TV (CTV) Measurement Framework and Transparency Principles, num passo relevante para enfrentar um dos principais desafios do setor: a transparência em CTV.

O investimento em CTV está a acelerar rapidamente, impulsionado por um crescimento de 24,5% na publicidade em vídeo, sustentado pelos formatos SVOD e BVOD. Ainda assim, persistem preocupações em torno da visibilidade e da qualidade da medição. Atualmente, apenas 30% dos anunciantes e publishers afirma ter plena visibilidade sobre onde os seus anúncios são exibidos, enquanto menos de metade recorre a ferramentas de verificação de qualidade. Além disso, 27% dos stakeholders não dispõe de informação consistente sobre brand safety, evidenciando a necessidade clara de definir standards para todo o ecossistema.

Um futuro mais claro e responsável para o CTV

Desenvolvido em colaboração com stakeholders tanto do lado da compra como da venda, e refinado através de dois workshops setoriais com empresas como Amazon Ads, EGTA, Freewheel, Google, IAB UK, MFE ProSiebenSat1, Pubitalia, RMB Belgium, RTÉ, Samsung Ads e YouTube, o framework propõe um conjunto unificado de métricas e definições com o objetivo de trazer consistência, comparabilidade e accountability à medição em CTV.

O modelo aplica-se a todo o espectro de ambientes de vídeo digital — desde broadcasters e plataformas de streaming até serviços digital-first — refletindo a forma como as audiências consomem vídeo atualmente.

No seu núcleo, o framework assenta num conjunto de princípios de transparência que definem expectativas claras para fornecedores de medição e parceiros do ecossistema, dando continuidade ao trabalho da IAB Europe na resolução dos desafios ligados à transparência e à medição consistente em CTV.

Isto implica não só a adoção de definições claras e alinhadas com os standards definidos, mas também o reconhecimento das limitações da medição, identificando onde existem lacunas em cada métrica ou metodologia. A IAB Europe sublinha ainda que os vendedores devem facilitar a recolha de dados orientada pelos clientes, disponibilizar por defeito visibilidade sobre o estado do dispositivo e apostar em reporting mais granular. Neste ponto, o framework destaca variáveis como tipo de dispositivo, conteúdo e género, que deverão ser integradas de forma sistemática nos relatórios.

“A televisão conectada representa uma grande oportunidade para o setor, mas o seu crescimento contínuo depende da confiança”, afirmou Marie-Clare Puffett, Senior Director Industry Development & Marketing da IAB Europe. “Com este framework, damos um passo importante na construção de um ecossistema de CTV mais transparente e responsável, onde compradores e vendedores possam transacionar com maior confiança e clareza”.

Will Hunter, diretor da SpringServe EMEA na Magnite e líder do grupo de trabalho de CTV da IAB Europe, acrescentou: “Este framework é um passo fundamental para trazer maior visibilidade, controlo e accountability tanto do lado da oferta como da procura no ecossistema de CTV. Dada a rápida expansão do CTV na Europa, tem sido difícil estabelecer standards claros de medição e transparência. Por isso, o objetivo é reunir todos os stakeholders para construir um modelo que seja útil para todos”.

O framework abrange métricas de media, como impressões, visibilidade e taxa de conclusão de vídeo, bem como métricas de performance e resultados, incluindo incrementalidade, ROAS e atenção.

A consulta pública da IAB Europe está aberta a todos os stakeholders — incluindo anunciantes, agências, publishers, empresas de AdTech e fornecedores de medição — até ao dia 12 de junho.