A Google amplia o AI Max enquanto a automatização sobe mais um nível na compra publicitária

A Google continua a impulsionar a sua estratégia publicitária para uma lógica cada vez mais automatizada e baseada em IA. A empresa expandiu o alcance do AI Max, o seu produto publicitário assente em inteligência artificial, levando-o além do search para incluir também shopping e travel, ao mesmo tempo que introduz novos controlos pensados para permitir aos anunciantes orientar melhor a automatização.

As novidades organizam-se em três frentes. A primeira é a expansão para shopping e travel, com o objetivo de consolidar formatos e campanhas anteriormente fragmentados numa única interface. No caso do retail, o AI Max irá utilizar os feeds do Merchant Center para associar anúncios a pesquisas mais complexas e conversacionais — ou seja, queries mais próximas da fase de descoberta do que de uma intenção de produto totalmente definida.

O segundo elemento é o AI Brief, uma espécie de camada de controlo em linguagem natural que permite aos anunciantes descrever mensagens, limites de segmentação ou restrições de audiência sem necessidade de construir manualmente listas de keywords e exclusões. O terceiro é a expansão dinâmica da final URL, através da qual a Google seleciona a landing page que considera mais relevante para cada pesquisa, juntamente com novos disclaimers de texto pensados para reforçar o cumprimento em categorias reguladas.

O mais relevante não é apenas o lançamento de novas funcionalidades, mas a mudança de lógica que estas representam. O AI Max afasta-se de inputs tradicionais como keywords ou URLs fixas para se apoiar mais em modelos de intenção. Segundo a Google, o sistema está desenhado para interpretar pesquisas mais longas e sofisticadas, formuladas em linguagem natural, que são cada vez mais difíceis de gerir manualmente dentro de uma estrutura clássica de campanhas.

Esta evolução reflete uma transformação mais ampla: o search deixa de ser apenas um exercício de correspondência entre palavras-chave e passa a aproximar-se de uma interpretação probabilística da intenção do utilizador. Com esta atualização, a Google pretende ampliar aquilo que os seus executivos chamam de “aperture” das campanhas — ou seja, abri-las a um universo mais vasto de pesquisas e otimizar não apenas para cliques, mas para resultados de maior valor, como o lifetime value.

Para os anunciantes, isto desloca a gestão de campanhas para um nível mais estratégico. O seu papel deixa de estar centrado na definição granular de keywords, placements ou bids, passando antes por alimentar a plataforma com objetivos, sinais de dados, limites criativos e intenções de audiência, deixando à IA a tradução dessas instruções em decisões de compra em tempo real.

A Google continua a apresentar o AI Max como uma ferramenta opcional, e não como um substituto total do controlo manual. A empresa sublinha que ainda existe margem para orientar campanhas e definir restrições, sobretudo em áreas sensíveis como mensagens, matching ou compliance. Ainda assim, a direção é clara: menos execução tática e mais supervisão do sistema.

Neste contexto, o AI Brief ganha especial relevância por antecipar uma mudança no workflow publicitário. O que antes implicava a construção de listas, regras e configurações manuais começa a transformar-se num sistema baseado em prompts, em que o anunciante descreve o que pretende alcançar e sob que condições. A compra de media aproxima-se assim de uma lógica mais próxima da prompt engineering do que da configuração tradicional de campanhas.

O AI Max coexistirá com produtos já existentes como o Performance Max, embora a diferença entre ambos pareça cada vez menos assente em capacidades distintas e mais no nível de controlo mantido pelo anunciante. Enquanto o Performance Max representa uma automatização total e cross-channel, o AI Max posiciona-se como uma solução intermédia: a mesma base de IA, mas aplicada a ambientes mais delimitados como search ou shopping.

A Google continua, assim, a acelerar a automatização na publicidade. A questão já não é apenas como otimizar campanhas com IA, mas como redefinir o papel do marketer num contexto em que a execução está cada vez mais nas mãos da plataforma e o verdadeiro diferencial passa a estar nos inputs, nos dados e nos limites definidos para o sistema.