A OpenAI começa a lançar as bases para levar os anúncios do ChatGPT para a Europa

A OpenAI começa a preparar o terreno para expandir o seu negócio publicitário do ChatGPT para a Europa. Segundo avançou a Digiday, uma atualização no código do seu pixel de conversão sugere que a empresa já está a construir a base técnica necessária para operar com anúncios na União Europeia.

A mudança mais relevante é a introdução de um sistema de gestão de consentimento — ou seja, um mecanismo que permite aos anunciantes pedir autorização aos utilizadores antes de rastrear a sua atividade e interromper esse rastreamento caso o consentimento seja retirado. Além disso, os anunciantes poderão assinalar ou excluir ações específicas, como uma compra ou um registo, para que não sejam incluídas na medição. A atualização acrescenta também um campo de país aos dados recolhidos pelo pixel, sinal de que a OpenAI está a estruturar esta ferramenta com uma lógica de tratamento de dados por jurisdição. Este ponto é particularmente relevante, já que, ao contrário dos Estados Unidos — onde a privacidade publicitária assenta sobretudo num modelo de opt-out — na Europa é exigido consentimento explícito prévio antes da ativação de qualquer pixel de tracking.

O movimento enquadra-se num contexto regulatório bastante mais exigente. A entrada da OpenAI na publicidade na Europa só é viável se a sua infraestrutura nascer já adaptada a esse enquadramento. E não se trata apenas de recolher consentimento: esse consentimento tem de ser corretamente transmitido ao longo de toda a cadeia tecnológica do anunciante — uma área onde o ecossistema adtech tem acumulado desafios e riscos de compliance ao longo dos anos. A existência deste pixel já começava a ser antecipada no mês passado, e o seu desenvolvimento reflete também uma decisão estratégica mais ampla. Enquanto empresas como Google e Meta tiveram de desenvolver soluções server-to-server para compensar o declínio das cookies de terceiros — bloqueadas há anos em browsers como Safari e Firefox — a OpenAI parte já de uma lógica mais próxima desse modelo, sem depender da mesma infraestrutura legacy.

Ainda assim, o produto encontra-se numa fase inicial. Os primeiros anunciantes envolvidos no piloto de anúncios do ChatGPT ainda não dispõem de um pixel totalmente funcional e têm medido o tráfego gerado pelas campanhas de forma bastante manual, recorrendo a métodos aproximados e folhas de cálculo. O pixel está a ser implementado de forma progressiva e, no seu estado atual, limita-se a medir a última ação realizada pelo utilizador antes da conversão, como um clique num anúncio. Funcionalidades mais avançadas — como atribuição a visualizações sem clique ou a definição de janelas de atribuição — estarão previstas, mas ainda sem calendário definido.

Por agora, o pixel funciona mais como um serviço gerido do que como uma ferramenta self-serve: a OpenAI desenvolve-o em função das necessidades de cada anunciante e disponibiliza suporte dedicado à sua implementação. Este modelo terá de evoluir se a empresa quiser escalar efetivamente o seu negócio publicitário, já que operar um piloto controlado é substancialmente diferente de construir uma infraestrutura capaz de crescer a nível internacional e captar investimento orientado para performance.

O artigo indica ainda que o piloto publicitário do ChatGPT está a expandir-se para além dos Estados Unidos, com planos para incluir em breve o Canadá, a Austrália e a Nova Zelândia. Além disso, a Digiday reportou recentemente que a OpenAI está a recrutar perfis para equipas de publicidade em Londres e Tóquio, o que reforça a ideia de que a expansão internacional já está em curso.

A OpenAI não está apenas a desenvolver formatos publicitários para o ChatGPT, mas também a construir a infraestrutura de medição e consentimento necessária para operar em mercados mais regulados. E a Europa, pela exigência do seu enquadramento legal, parece estar a obrigar a empresa a definir desde já como pretende escalar a próxima fase do seu negócio publicitário.