A Index Exchange junta-se a outras SSP e processa a Google por favorecer a AdX nos leilões de publicidade

A Index Exchange apresentou uma ação judicial contra a Google, alegando que a empresa restringe a concorrência nos leilões programáticos. Num comunicado enviado aos seus clientes, a companhia afirma que pretende “responsabilizar” o gigante tecnológico por um design de produto e regras de licitação que concedem à sua própria plataforma, a AdX, uma vantagem sistémica dentro do DoubleClick for Publishers (DFP/Google Ad Manager). Em concreto, a Index alega que a exigência de que a AdX tenha uma oportunidade inicial de compra lhe tem “negado a possibilidade de vender as impressões mais valiosas”.

A ação surge meses depois da sentença de abril que reconheceu que a Google detém uma posição monopolista nos mercados de Ad Server para publishers e de ad exchange, um precedente que encorajou outros players a agir. Em agosto, a OpenX acusou a Google de ter prejudicado o seu negócio de Ad Server através de iniciativas como o “Project Poirot”; em setembro, a PubMatic acusou a empresa de autopreferência com programas como o “First Look”, enquanto a Magnite afirmou que a integração entre o Ad Server e a AdX aprisionava os publishers e desviava a procura para as soluções da própria Google.

Mais do que uma compensação financeira, o objetivo destas ações é forçar remédios comportamentais que alterem a forma como as licitações são priorizadas e como interagem o Ad Server da Google, o seu exchange e os terceiros. Entre as possíveis mudanças que o setor acompanha de perto estão a eliminação de vantagens de acesso para a AdX, garantias acrescidas de neutralidade na orquestração dos leilões, maior transparência nas latências e timeouts, e regras claras para a interoperabilidade com header bidding e Open Bidding.

Para os publishers, uma eventual redefinição da prioridade entre o DFP e a AdX poderia aumentar a concorrência por impressão, melhorar o yield do inventário premium e reduzir dependências operacionais. Para as SSPs, abriria a porta a uma licitação em condições de maior equidade e à recuperação de quota em verticais de elevado valor, como CTV ou vídeo premium. Do lado dos anunciantes, um leilão mais neutro poderia traduzir-se em sinais de preço mais limpos e num maior controlo da cadeia de fornecimento.

Segundo o portal Adtechradar, a Google deverá defender que a integração entre o seu Ad Server e o seu exchange traz ganhos de eficiência, menor latência e controlos de qualidade que beneficiam todo o mercado — argumentando ainda que tem introduzido alterações ao longo dos anos para acomodar o header bidding e outras modalidades concorrenciais. No entanto, o crescente número de queixas reforça a pressão regulatória e judicial para separar funções ou, pelo menos, neutralizar vantagens internas.

O impacto real dependerá agora do calendário judicial. A curto prazo, não se esperam alterações operacionais nas campanhas ativas, mas o desfecho destes processos poderá reconfigurar profundamente a arquitetura dos leilões na open internet. Paralelamente, o debate legal decorre num contexto em que a Google reporta lucros recorde e acelera o investimento em inteligência artificial — cenário que alimenta a perceção de que as contingências antimonopólio poderão ser encaradas como um custo recorrente, a menos que os tribunais imponham mudanças estruturais.