A Mail Metro Media aposta em PMPs, first-party data e menor pressão publicitária

A Mail Metro Media está a redesenhar o seu modelo publicitário para depender menos do open market e apoiar-se mais em PMPs, first-party data e numa menor pressão publicitária. O movimento responde a duas realidades do mercado: a volatilidade da programática aberta e a crescente pressão das agências para demonstrar desempenho real.

Embora, pelo volume, possa parecer uma grande máquina programática, o negócio digital do grupo dependeu historicamente mais de acordos diretos. O novo managing director of advertising, Pierce Cook-Anderson, quer corrigir esse subinvestimento em PMPs e programática gerida, com o objetivo de impulsionar essa área em cerca de 300% nos próximos três anos, sem comprometer as relações diretas que continuam a sustentar a maior parte do negócio. No ano passado, as receitas digitais da Mail Metro Media situaram-se nos 148,3 milhões de libras.

A reorganização coincide também com uma mudança interna mais ampla: Dom Williams, chief revenue officer, passou a controlar toda a stack comercial da empresa — print, digital, open market, PMPs, subscrições e commerce — enquanto a companhia reforça a área programática com novos perfis. Pierce Cook-Anderson está ainda a recrutar um responsável específico para programática, que irá trabalhar em conjunto com os 118 vendedores da empresa e ajudar a reorientar parte da equipa para este modelo.

A chave da nova estratégia está em ligar os PMPs aos sinais próprios do publisher. A Mail Metro Media quer ativar, dentro destes acordos privados, os seus 200 mil milhões de sinais internos de commerce e audiência para oferecer às agências uma proposta mais orientada para outcomes, com maior capacidade para demonstrar atenção, intenção de compra e performance.

Em paralelo, o grupo está a reduzir o número de anúncios por página de 10 para 3 e a diminuir a carga publicitária em 80%, com o objetivo de melhorar a experiência do utilizador e a velocidade de carregamento.

A Mail Metro Media não abandona o open market, mas passa a encará-lo cada vez mais como uma questão de yield. A empresa já reduziu em 50% o número de SSPs e está a rever os principais parceiros AdTech com vista a continuar a consolidar operações.

Menos impressões, mas com maior valor; mais relações privadas; mais first-party data; e uma proposta mais sólida para as agências num momento em que a open web perde força e a compra programática exige mais transparência, mais eficiência e melhores resultados.