A CTV e o áudio digital continuam a ganhar protagonismo no planeamento publicitário, embora o seu crescimento coloque novos desafios à medição de audiências, à gestão da frequência e à avaliação dos resultados das campanhas. Estas foram algumas das principais questões abordadas no Programmatic Morning: CTV & Audio 2026, realizado ontem em Barcelona e organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN, com a participação de representantes de anunciantes, agências de meios, plataformas, broadcasters e empresas tecnológicas. O encontro reuniu diferentes perspetivas sobre um mercado audiovisual cada vez mais fragmentado, no qual a atenção do consumidor, a integração de canais e a necessidade de dispor de sistemas de medição comparáveis concentraram boa parte das discussões.
Mikel Lekaroz, CEO da PROGRAMMATIC SPAIN e do Be Closer Group Spain, abriu o encontro com uma visão geral do mercado publicitário espanhol. Na sua intervenção, situou o investimento previsto em publicidade digital em cerca de 6.800 milhões de euros, dos quais 245,6 milhões correspondem à CTV e 184 milhões ao áudio digital, de acordo com as estimativas apresentadas.
Lekaroz destacou o crescimento da CTV, com um aumento estimado de 40,5%, e a aproximação progressiva entre o consumo de CTV e o da televisão linear entre os espectadores dos 18 aos 44 anos. No caso do áudio digital, salientou o seu alcance mensal junto de 60% da população espanhola e as perspetivas favoráveis de crescimento do investimento.
O áudio como motor de fidelização e construção de comunidades
A primeira apresentação da manhã esteve a cargo de Fernando Arancón, diretor do El Orden Mundial e do podcast No es el fin del mundo, que explicou como a aposta no áudio contribuiu para revitalizar o modelo de subscrição do seu meio de comunicação. O El Orden Mundial lançou o seu podcast em maio de 2023, depois de atravessar um período de estagnação no número de subscritores. Desde então, a publicação passou de 3.347 para 9.559 assinantes. Atualmente, as subscrições representam 54% das suas receitas e o podcast contribui com outros 24,9%.
Arancón defendeu que o crescimento do áudio depende da capacidade de construir uma relação estável com a audiência, desenvolver uma identidade sonora reconhecível e oferecer conteúdos que criem hábitos de consumo. A empresa continua a alargar a sua oferta com novos formatos, como Cañones y mantequilla, e um novo podcast que chegará em novembro.
A capacidade do áudio para captar a atenção esteve também em destaque na apresentação «Fandom a todo volumen», de Jorge Rucio, Automation Lead na Spotify Espanha. O profissional explicou como a ligação emocional entre os utilizadores e os seus artistas favoritos pode favorecer a recetividade à publicidade. Segundo os dados partilhados pela Spotify, a plataforma regista o dobro da atenção média por impressão face às redes sociais analisadas nos seus estudos. A apresentação terminou com a exposição do caso da Activia, desenvolvido em conjunto com a Danone e a WPP Media. Susana Tomer, da Spotify; Juanma Ramírez, da WPP Media; e Elena Aguilar, da Danone, explicaram como utilizaram as possibilidades de segmentação e os formatos da plataforma para acompanhar os consumidores no regresso à rotina e na criação de hábitos saudáveis.
Os participantes concordaram quanto à importância do áudio em estratégias que procuram combinar afinidade com a audiência, atenção e resultados de marca.
A atenção e o contexto ampliam as possibilidades publicitárias da CTV
Um dos temas recorrentes do encontro foi a necessidade de ultrapassar uma visão da CTV centrada exclusivamente nas impressões e na cobertura. Silvia Fernández e Francesc Farràs Alcaide, da EXTE, apresentaram as oportunidades publicitárias do ecrã inicial das Smart TV na sessão «El partido más importante se juega en Home Screen». Os responsáveis da EXTE defenderam o valor deste espaço como ponto de contacto com o utilizador antes de este navegar pelas diferentes plataformas e conteúdos. Para ilustrar esta abordagem, apresentaram uma campanha da Cervezas Victoria em LG Smart TV, associada aos jogos da seleção espanhola.
Segundo os resultados partilhados, a campanha alcançou 2,7 milhões de utilizadores únicos, registou uma CTR média de 0,83%, 336% acima do benchmark utilizado, e conseguiu uma melhoria de 8,7 pontos na recordação e associação à marca.
A importância de distinguir entre visibilidade e atenção foi também abordada na mesa-redonda «Viewability, atención y engagement. El auténtico valor del CTV y el vídeo premium», moderada por Mónica Díaz, com Benito Marín (IAS), Carol Martínez (Omnicom Media Spain), Lucas Onofre (Elespacio) e Carlos Martínez (Paramount Iberia).
Os participantes concordaram que a viewability constitui um ponto de partida para avaliar as campanhas, mas não garante que o espectador tenha prestado atenção ao anúncio.
Benito Marín alertou para as dificuldades específicas da medição na CTV, incluindo a possibilidade de serem registadas impressões quando o televisor não está a ser utilizado. Carol Martínez assinalou a ausência de normas partilhadas que permitam integrar a atenção de forma consistente no planeamento. Da Paramount Iberia, Carlos Martínez salientou a importância da qualidade dos conteúdos e da experiência do utilizador, enquanto Lucas Onofre defendeu a abordagem de brandformance para ligar a construção de marca aos resultados de negócio.
A mesa-redonda destacou a conveniência de avançar para indicadores que permitam avaliar o contributo da CTV para o conjunto da campanha, para além do custo por mil impressões.
A omnicanalidade exige ultrapassar os silos de planeamento e medição
A integração da CTV, do vídeo e do áudio ocupou outro dos grandes blocos do encontro. Na mesa «Una audiencia, múltiples momentos. Cómo orquestar la omnicanalidad entre CTV, vídeo y audio», moderada por Jordi Morral, CEO da Hexagon Publicidad, os participantes situaram o grau de maturidade omnicanal do mercado entre 6 e 7 numa escala de 10. Laura Febrero (Zenith Barcelona), Karen de Sousa (Infinity Media), Maties Ramos (3Cat) e Michella Bruno (RTL AdAlliance) concordaram que existem capacidades tecnológicas para desenvolver estratégias integradas, mas persistem barreiras organizacionais e de medição significativas. Karen de Sousa defendeu a necessidade de planear os canais de forma conjunta, enquanto Laura Febrero insistiu na importância de colocar o conhecimento da audiência no centro das decisões.
Por sua vez, Maties Ramos explicou o trabalho da 3Cat no desenvolvimento de capacidades próprias de medição crossmedia e na investigação dos hábitos de consumo das suas audiências. Michella Bruno salientou a necessidade de avançar para critérios partilhados entre broadcasters, plataformas e anunciantes, tendo como referência iniciativas de colaboração desenvolvidas noutros mercados europeus.
Posteriormente, a aplicação prática destas estratégias foi analisada na apresentação do lançamento da NEO, da NESCAFÉ Dolce Gusto, conduzida por David Yáñez, Head of Enterprise Solutions na Teads, e Pablo Gómez-Randulfe Reza, Programmatic Manager na WPP Media. A campanha utilizou tecnologia de identificação de agregados familiares e de ligação entre dispositivos para gerir a frequência publicitária e acompanhar o consumidor desde a geração de notoriedade até à conversão. Os resultados apresentados incluíram aumentos de 26% na recordação publicitária, de 11% na notoriedade da marca e de 12% na favorabilidade, além de 84% de visitas qualificadas segundo os critérios utilizados na campanha.
Também Javier Velázquez Redondo, SVP Global Business Solutions na TapTap, abordou os problemas decorrentes da fragmentação do inventário de CTV e do aumento dos custos associado a uma segmentação excessiva.
Na sua apresentação «CTV sin límites», defendeu a utilização da location intelligence como elemento transversal para unificar o planeamento entre diferentes operadores e ligar a televisão a canais como o mobile, o desktop, o áudio e a publicidade exterior digital programática. A proposta procura reduzir o denominado targeting tax, evitar segmentações independentes em cada plataforma e melhorar a eficiência das campanhas.
O videopodcast procura consolidar a sua identidade e o seu modelo de medição
O crescimento do videopodcast também teve lugar no encontro, com uma mesa-redonda moderada por Mònica Gómez Villalba, da Fundación ONCE, e a participação de Megan Davies (Acast), Jordi Font (CRISALIDE e BATEC), Marisa Oliver (Hamelin Agency) e Dani Páez (Aquí Houston e Aquí Podcast). A conversa abordou a evolução do formato para um modelo que combina o consumo de áudio, a distribuição audiovisual e a descoberta através das redes sociais.
Megan Davies destacou a capacidade do vídeo para atrair novas audiências, embora tenha defendido que os conteúdos devem continuar a funcionar na sua versão exclusivamente sonora. Jordi Font insistiu na importância de criar comunidades fiéis e manter uma identidade editorial própria. Por sua vez, Marisa Oliver centrou-se na relação pessoal entre os criadores e os seus seguidores, enquanto Dani Páez explicou como a produção de clips adaptados às redes sociais pode contribuir para a descoberta de novos podcasts.
Os participantes abordaram também as dificuldades em unificar as métricas de áudio e vídeo e o possível papel da inteligência artificial na produção de conteúdos.
MAPA e a medição audiovisual: rumo a modelos mais comparáveis
A medição ocupou um lugar de destaque na parte final do encontro. Na mesa «Medición audiovisual. El reto de la industria para alcanzar la madurez», moderada por Felipe Duque Gallardo, cofundador da tvads, participaram Luis Freyre (Starcom), Íñigo Rivera (DAZN), Enrique Arnáiz (Smartclip) e Rubén Suescun (Pulsa Media).
Os oradores debateram as dificuldades em comparar audiências num mercado que combina métricas provenientes da televisão tradicional e do ecossistema digital. Rubén Suescun alertou para as limitações de aplicar indistintamente indicadores dos dois ambientes. Enrique Arnáiz defendeu a importância de dar prioridade a métricas diretamente relacionadas com os objetivos dos anunciantes, como a recordação publicitária ou o tráfego. Por sua vez, Luis Freyre propôs avançar para modelos de avaliação integrados, apoiados em marketing mix modelling e ferramentas preditivas, enquanto Íñigo Rivera reclamou transparência, independência e regras comuns para comparar meios.
O debate evidenciou diferenças quanto ao grau de normalização que o setor poderá alcançar, embora os participantes tenham partilhado a necessidade de utilizar indicadores que forneçam informação útil para as decisões de investimento.
Uma das apresentações mais relevantes do encontro foi precisamente a de Jaime Agulló, consultor de medição da Asociación Española de Anunciantes (AEA), que explicou os objetivos do MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas). Esta iniciativa pretende desenvolver um sistema de integração de audiências crossmedia que permita combinar as medições existentes da televisão, das plataformas digitais e dos meios offline. O projeto não procura substituir os atuais sistemas de medição, mas facilitar uma visão conjunta das audiências publicitárias, sob a liderança dos anunciantes e com a participação dos diferentes intervenientes do setor.
Agulló explicou que o MAPA toma como referência princípios internacionais de medição, como os North Star da World Federation of Advertisers (WFA), e experiências desenvolvidas noutros mercados, entre as quais o Origin, no Reino Unido, e o Aquila, nos Estados Unidos. A iniciativa já conta com apoio para avançar em Espanha e prevê a participação financeira dos anunciantes no desenvolvimento de uma infraestrutura comum.
LA SÉPTIMA aposta num modelo audiovisual que combina televisão e plataformas digitais
O encontro terminou com uma conversa entre Mikel Lekaroz e Ildefonso Tébar, diretor de Operações Comerciais da LA SÉPTIMA, centrada no lançamento do novo projeto audiovisual. Tébar explicou que a LA SÉPTIMA nasce com a intenção de desenvolver uma marca de conteúdos que vá além do conceito tradicional de canal de televisão. O projeto prevê integrar televisão linear, CTV, podcasting, rádio digital e distribuição através do YouTube e de canais próprios, com especial destaque para os conteúdos em direto e os formatos de conversa.
Segundo Tébar, a LA SÉPTIMA já conta com mais de 200.000 seguidores no Instagram antes de iniciar as suas emissões e trabalhará com a Pulsa Media na comercialização de publicidade convencional.
Por outro lado, o responsável reconheceu que a televisão linear continuará a ser uma peça fundamental do financiamento, embora a estratégia da empresa passe por construir uma comunidade capaz de consumir os seus conteúdos em diferentes plataformas. A conversa encerrou um encontro em que grande parte dos debates convergiu para uma mesma questão: a evolução do consumo audiovisual está a avançar mais rapidamente do que os sistemas utilizados para planear, comprar e medir a publicidade.
O desafio para anunciantes, agências, meios de comunicação e empresas tecnológicas será garantir que o crescimento da CTV e do áudio digital seja acompanhado por uma medição mais útil, um planeamento integrado e uma avaliação dos resultados adaptada ao papel desempenhado por cada canal.
