A televisão conectada e o áudio digital estão a ganhar peso nos planos de meios, mas o seu crescimento levanta questões que a indústria ainda não conseguiu resolver. Como se mede a atenção numa Smart TV? Que valor acrescenta o áudio quando acompanha o consumidor durante grande parte do dia? E como se constrói uma estratégia omnicanal quando cada plataforma utiliza os seus próprios dados e critérios de medição?
Estas questões marcaram a primeira parte do Programmatic Morning: CTV & Audio 2026, realizado ontem em Barcelona e organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN. O evento reuniu profissionais de anunciantes, agências, meios de comunicação e empresas AdTech para analisar a evolução de dois canais que estão a crescer em investimento e consumo, mas que ainda precisam de resolver importantes desafios de planeamento e medição. Mikel Lekaroz, CEO da PROGRAMMATIC SPAIN e do Be Closer Group Spain, inaugurou o encontro, agradecendo a participação dos presentes e dos patrocinadores e fazendo um balanço da evolução do projeto editorial e das suas diferentes áreas de atividade, desde os conteúdos e eventos até ao recrutamento e à organização de encontros para clientes.
Durante a sua intervenção, Lekaroz situou o investimento publicitário digital previsto em Espanha em cerca de 6,8 mil milhões de euros em 2026, dos quais 245,6 milhões corresponderiam à CTV e 184 milhões ao áudio digital. Segundo as estimativas apresentadas, a televisão conectada regista um crescimento de 40,5% face ao ano anterior, enquanto o áudio digital mantém perspetivas favoráveis de investimento.
O responsável da PROGRAMMATIC SPAIN destacou também o desequilíbrio entre os hábitos de consumo audiovisual e a distribuição dos orçamentos. Embora a televisão linear continue a concentrar a maior parte do investimento televisivo, entre os espectadores dos 18 aos 44 anos o consumo de CTV já se aproxima do da televisão tradicional.
Lekaroz apontou a expansão dos planos com publicidade nas plataformas de streaming, o crescimento dos canais FAST e o avanço da compra programática como algumas das tendências que estão a transformar este mercado.
No áudio, destacou que o consumo digital chega mensalmente a 60% da população espanhola e que 74% dos profissionais consultados mantêm expectativas positivas quanto ao crescimento do investimento. A distância entre o tempo que os consumidores dedicam a estes canais e o orçamento que lhes é atribuído pelos anunciantes foi um dos pontos de partida de um evento em que a atenção surgiu constantemente como uma variável que os profissionais pretendem incorporar nas suas decisões.
El Orden Mundial: quando um podcast devolve o crescimento a um meio de comunicação
A primeira apresentação inspiradora esteve a cargo de Fernando Arancón, diretor do El Orden Mundial e do podcast No es el fin del mundo, que partilhou a evolução de um projeto criado em 2012 como um blogue de divulgação geopolítica. O El Orden Mundial surgiu com o objetivo de ocupar um espaço informativo entre o jornalismo de atualidade e a análise académica. A sua proposta consistia em explicar os acontecimentos internacionais em profundidade, mas com uma linguagem acessível.
Em 2018, o projeto profissionalizou a sua estrutura e lançou um modelo de subscrição que acabou por se tornar a sua principal fonte de receitas. No entanto, após uma fase de crescimento, o aumento da inflação e a pressão sobre as despesas dos agregados familiares provocaram uma estagnação em torno dos 3.347 subscritores.
A resposta chegou em maio de 2023, com o lançamento do podcast No es el fin del mundo. A aposta em conversas longas, análises temáticas aprofundadas e numa identidade sonora própria permitiu ao meio estabelecer novas rotinas de consumo com a sua audiência.
Em menos de três anos, o El Orden Mundial passou de 3.347 para 9.559 subscritores, um crescimento de mais de 6.000 assinantes. Atualmente, 54% das suas receitas provêm das subscrições e 24,9% do podcast.
Arancón explicou que a duração dos conteúdos, que podem dedicar cerca de duas horas à análise de um único país, não impediu a construção de uma audiência fiel. Pelo contrário, muitos ouvintes integraram o programa nas suas rotinas, enquanto os encontros e as gravações ao vivo permitem prolongar essa relação no mundo físico.
Para o diretor do El Orden Mundial, a aprendizagem vai muito além do formato: «É preciso conhecer o público a que nos dirigimos, saber o tom com que comunicamos com ele e dar-lhe uma identidade sonora».
O meio continuará a desenvolver a sua oferta de áudio após o lançamento de Cañones y mantequilla, em setembro de 2026, estando previsto o lançamento de um novo podcast em novembro. A sua experiência deixou uma primeira reflexão para a indústria: um conteúdo pode gerar receitas recorrentes quando consegue tornar-se uma parte reconhecível da vida da sua audiência. Neste processo, a fidelidade pesa tanto como o alcance.
A EXTE coloca a batalha pela atenção no ecrã inicial das Smart TV
A atenção voltou a estar no centro da sessão seguinte, «A partida mais importante joga-se no ecrã inicial», apresentada por Silvia Fernández, responsável pela área audiovisual da EXTE, e Francesc Farràs Alcaide, responsável comercial da EXTE. Fernández começou por destacar dois problemas do planeamento audiovisual: a crescente dispersão das audiências e as dificuldades em captar a sua atenção. Na CTV, explicou, grande parte da oferta publicitária concentra-se em formatos de vídeo como o pre-roll e o mid-roll, quando o espectador já acedeu a um conteúdo e a audiência se encontra distribuída por diferentes aplicações.
Perante esta fragmentação, a EXTE defendeu o valor do ecrã inicial das Smart TV como ponto de contacto anterior à escolha do conteúdo. «Temos de distinguir o impacto do dispositivo e, depois, o impacto no conteúdo», explicou Fernández, destacando a capacidade do ecrã inicial para gerar um primeiro contacto publicitário sem interromper a reprodução.
Segundo os dados do IAB partilhados durante a apresentação, 64% da audiência considera a publicidade no menu das Smart TV mais memorável e menos incómoda.
Para ilustrar esta oportunidade, os oradores apresentaram uma campanha da Cervezas Victoria na LG Smart TV, desenvolvida em torno dos jogos da seleção espanhola. A ativação recorreu ao formato Smart Brand Day, com exclusividade publicitária e 100% de share of voice no espaço contratado. Farràs explicou que a escolha deste formato respondia à necessidade de combinar notoriedade, afinidade desportiva e integração publicitária num momento de elevado interesse para os espectadores.
Os resultados apresentados incluíram mais de 5,7 milhões de impressões, um alcance de 2,7 milhões de utilizadores únicos e um CTR médio de 0,83%, 336% acima do valor de referência utilizado. A campanha registou também uma melhoria de 8,7 pontos no reconhecimento e na associação à marca.
A tecnologia ACR da LG Ad Solutions e a capacidade de segmentação associada ao comportamento televisivo foram outros dos elementos destacados. Fernández encerrou o caso, insistindo que a eficácia depende da combinação adequada entre contexto, tecnologia e criatividade. O ecrã inicial permite chegar à audiência mais cedo, mas a relevância do impacto continua a depender daquilo que a marca tem para comunicar e da forma como o faz.
A viewability é suficiente para considerar eficaz uma campanha de CTV?
A primeira mesa-redonda, «Viewability, atenção e engagement. O verdadeiro valor da CTV e do vídeo premium», aprofundou uma das questões mais complexas do mercado: a diferença entre registar uma impressão visível e conseguir que o espectador preste atenção ao anúncio. O debate foi moderado por Mónica Díaz, consultora independente de Estratégia de Meios e Transformação Digital, e contou com a participação de Benito Marín, responsável de Customer Success na IAS Spain & Portugal; Carol Martínez, diretora de Trading na Omnicom Media Spain; Lucas Onofre, Managing Partner na Elespacio; e Carlos Martínez, VP Country Manager da Paramount Iberia.
A moderadora iniciou a conversa questionando se o cumprimento dos padrões de viewability permite considerar eficaz um investimento em CTV. As respostas demonstraram que, embora continue a ser uma referência útil, por si só não é suficiente.
Carol Martínez distinguiu a capacidade técnica de apresentar um anúncio do seu consumo efetivo: «A viewability é a capacidade técnica de ver o anúncio, mas não significa que o vejamos». A responsável acrescentou também o VTR como outra variável a ter em conta. Por sua vez, Lucas Onofre foi particularmente categórico ao relacionar a exposição com os resultados: «Se não conseguirmos captar a atenção, não serve de nada. Se não gerarmos procura pelo produto, então também não».
Do ponto de vista da verificação, Benito Marín explicou algumas particularidades da CTV que dificultam a medição. Entre elas, a possibilidade de serem registadas impressões quando um dispositivo continua a funcionar, apesar de o televisor estar desligado. O responsável salientou que é difícil definir a atenção de forma homogénea, sobretudo em ambientes fechados, onde não existem alguns dos sinais habitualmente disponíveis no ambiente web. «Medir e definir a atenção é muito difícil», reconheceu Marín, que defendeu a utilidade destas métricas para otimizar campanhas, mas questionou a sua utilização para comparar diretamente resultados obtidos com diferentes fornecedores.
Carlos Martínez explicou como a Paramount trabalha para reduzir as impressões associadas a períodos de inatividade. Em plataformas como a Pluto TV e a SkyShowtime, são utilizados mecanismos que perguntam ao espectador se continua a ver o conteúdo após um período prolongado sem interação. O responsável defendeu também o papel dos meios de comunicação na qualidade do contexto publicitário: «A qualidade da publicidade é construída por todos», afirmou, referindo-se ao planeamento, à medição, ao conteúdo e à experiência tecnológica.
O debate abordou igualmente o lugar que a atenção deve ocupar no planeamento.
Carol Martínez alertou para a inexistência de consenso metodológico suficiente para tratar a atenção como um KPI comparável entre campanhas e fornecedores. Defendeu também que a contribuição da CTV deve ser avaliada no contexto da estratégia global, em vez de ser analisada isoladamente com base no CPM. Por sua vez, Onofre defendeu a abordagem de brandformance, integrando a construção de marca e os objetivos de negócio desde o início. Segundo explicou, concentrar todo o investimento na captação da procura existente pode acabar por aumentar os custos de aquisição.
A mesa-redonda deixou duas questões em aberto: que métricas de atenção são realmente úteis para otimizar campanhas e até que ponto podem tornar-se uma referência comum para compradores e vendedores de publicidade.
A Spotify reivindica o fandom e os momentos de consumo como fontes de atenção
O valor da ligação emocional voltou a surgir na apresentação «Fandom em alto e bom som», conduzida por Jorge Rucio, responsável de Automation na Spotify Espanha. O responsável definiu o fandom como a ligação emocional que se estabelece entre os fãs e os seus artistas favoritos, defendendo que essa ligação cria momentos de especial recetividade à comunicação das marcas.
A Spotify conta com 777 milhões de utilizadores a nível mundial, dos quais 494 milhões utilizam a modalidade com publicidade, segundo os dados partilhados durante a apresentação. Rucio explicou que o consumo de música e podcasts acompanha os utilizadores em diferentes atividades quotidianas: estudar, treinar, cozinhar, cuidar dos animais de estimação ou descansar. Segundo as medições apresentadas pela empresa, a plataforma consegue o dobro da atenção média por impressão em comparação com as redes sociais analisadas. Rucio partilhou também dados de alcance incremental resultantes da combinação da Spotify com rádio, redes sociais e televisão ou aplicações de streaming.
A empresa está a alargar as suas capacidades de ativação programática através da Spotify Ad Exchange, com o objetivo de facilitar o acesso ao inventário e a compra em diferentes formatos.
A apresentação deu lugar à exposição de um caso da Activia, com a participação de Susana Tomer, Client Partner na Spotify; Juanma Ramírez, diretor digital na WPP Media; e Elena Aguilar, responsável de Media & Digital na Danone. A campanha tinha como objetivo acompanhar os consumidores na adoção de hábitos saudáveis no regresso à rotina, aproveitando a afinidade da Spotify com o seu público-alvo.
Elena Aguilar explicou o papel do canal na estratégia da marca: «Na Danone apostamos muito no áudio porque gera muita atenção e permite-nos estabelecer uma ligação com o nosso público».
Da parte da WPP Media, Juanma Ramírez destacou a segmentação, a afinidade e as possibilidades de combinar formatos como principais motivos para escolher a plataforma. Entre as aprendizagens da campanha, salientou que «a Spotify é mais do que áudio e a atenção pode impulsionar a preferência pela marca».
Susana Tomer defendeu a utilização da atenção como forma de ligar a atividade publicitária aos resultados da marca, apresentando o áudio como parte integrante da estratégia e não como um canal isolado.
Aguilar adiantou também o interesse da Danone em explorar novas possibilidades relacionadas com o videopodcast, sem abandonar o trabalho desenvolvido no áudio. A intervenção terminou com uma diferença significativa entre consumo e investimento: segundo os dados apresentados, 71% da população espanhola ouve música em streaming, enquanto o áudio digital representa aproximadamente 2,4% do investimento publicitário digital.
O dado abre um debate sobre o peso orçamental do canal, embora a sua capacidade para captar uma maior parcela do investimento dependa também da forma como consegue demonstrar a sua contribuição para os objetivos das marcas.
A omnicanalidade passa com nota positiva, mas a medição comum continua por resolver
De seguida, a mesa-redonda «Uma audiência, múltiplos momentos. Como orquestrar a omnicanalidade entre CTV, vídeo e áudio» deslocou a conversa das capacidades individuais de cada canal para a sua integração numa única estratégia. O debate foi moderado por Jordi Morral, CEO da Hexagon Publicidad, e contou com Laura Febrero, diretora de Client Services na Zenith Barcelona; Karen de Sousa, estratega de omnicanalidade na Infinity Media; Maties Ramos, diretor da área de Inovação, Conhecimento e Audiências na 3Cat; e Michella Bruno, responsável pelas parcerias com agências na RTL AdAlliance.
Morral colocou uma questão direta aos participantes: numa escala de 1 a 10, que nível de maturidade atingiu a omnicanalidade? As respostas situaram-se entre 6 e 7. Existe tecnologia para ligar canais, mas continuam a existir dificuldades em coordenar o seu planeamento e medir os resultados de forma conjunta.
Karen de Sousa situou o problema na fragmentação da visão das audiências e defendeu que a solução não passa por acrescentar novos canais indiscriminadamente. Nas suas palavras, «o importante é deixar de planear cada campanha de forma isolada», reunir as equipas para trabalharem em conjunto e avaliar que combinação responde melhor aos objetivos do cliente.
Laura Febrero insistiu que qualquer planeamento deve começar por conhecer a audiência, os seus hábitos e os diferentes momentos em que consome conteúdos. Assinalou também que a CTV já dispõe de mecanismos de resposta direta, como códigos QR, que permitem ligá-la a etapas mais próximas da conversão.
Por sua vez, Maties Ramos explicou como a 3Cat alargou as suas capacidades de investigação e medição para analisar o consumo em diferentes plataformas, incluindo o desenvolvimento de um sistema próprio de medição crossmedia. O responsável da 3Cat defendeu também o papel dos conteúdos como elemento em torno do qual se constroem comunidades, uma relação que pode posteriormente estender-se às redes sociais e a outros canais digitais.
Numa perspetiva internacional, Michella Bruno apontou um dos principais obstáculos do mercado espanhol: «Não precisamos de mais dados, mas de uma forma comum de medição».
A responsável deu como exemplo iniciativas desenvolvidas em França que combinam informação de broadcasters e plataformas para facilitar uma visão conjunta das campanhas. A sua proposta passa por uma colaboração mais estreita entre os intervenientes do mercado, de forma a avançar para critérios partilhados. O contexto editorial e a qualidade dos conteúdos também ocuparam parte do debate. Bruno destacou que o ambiente em que a publicidade aparece influencia a experiência do consumidor e a perceção da marca.
Na parte final, os participantes concordaram que a medição continua a ser um dos principais silos que dificultam a omnicanalidade. A este problema juntam-se estruturas de planeamento separadas e briefings que, por vezes, condicionam a distribuição do orçamento antes de serem analisadas as necessidades reais da audiência.
A NESCAFÉ Dolce Gusto, a Teads e a WPP Media passam da teoria à ativação omnicanal
A primeira parte do evento terminou com a apresentação «NEO: a redefinir o futuro do café. O lançamento omnicanal da maior inovação da NESCAFÉ Dolce Gusto», conduzida por David Yáñez, responsável de Enterprise Solutions na Teads, e Pablo Gómez-Randulfe Reza, responsável de Programmatic na WPP Media. O caso permitiu aplicar alguns dos conceitos debatidos durante a manhã a uma campanha concreta, desenvolvida para o lançamento da NEO.
Pablo Gómez-Randulfe explicou que a marca enfrentava um duplo objetivo: dar a conhecer uma inovação importante no seu catálogo e conseguir transformar essa notoriedade em interesse e ações por parte dos consumidores. O desafio consistia em combinar a construção de marca, o reconhecimento publicitário e a conversão numa única estratégia.
David Yáñez centrou a sua intervenção nas dificuldades de se destacar num ambiente de sobreexposição a conteúdos. Para o responsável, a resposta passa por compreender onde se encontra o utilizador e aproveitar os momentos de atenção disponíveis.
A campanha foi estruturada em torno de três elementos: omnicanalidade, atenção e uma abordagem full funnel. Para a concretizar, a Teads utilizou a sua tecnologia Household Graph, que permite associar sinais relativos ao agregado familiar e a diferentes dispositivos através de identificadores como endereços IP, cookies e identificadores alternativos, com o objetivo de gerir a frequência, eliminar a duplicação de impactos e desenvolver estratégias de retargeting entre ecrãs. A proposta parte da consideração do agregado familiar como uma unidade de planeamento, particularmente útil para relacionar a exposição na CTV com contactos publicitários posteriores noutros dispositivos.
Gómez-Randulfe explicou que a estratégia combinou uma primeira fase de alcance e impacto no agregado familiar com ações posteriores orientadas para o engagement e a conversão.
Os resultados partilhados durante a sessão revelaram um aumento de 26% no reconhecimento publicitário, de 11% na notoriedade da marca e de 12% na favorabilidade. A campanha registou também 84% de visitas qualificadas, com uma duração média de sessão de 3 minutos e 44 segundos, segundo as métricas apresentadas pelos responsáveis do projeto.
Para Yáñez, a principal conclusão do caso é que «a omnicanalidade é uma realidade e este é um caso que o demonstra».
A apresentação exemplificou como uma estratégia pode ligar diferentes ecrãs e objetivos de comunicação, embora os resultados também levantem uma questão relevante: para que estes modelos possam ser alargados, as marcas precisam de dispor de sistemas que permitam avaliar de forma consistente a contribuição de cada canal.
Com este caso encerrou-se a primeira parte do Programmatic Morning, dando lugar à pausa para café. Até esse momento, as intervenções tinham demonstrado diferentes formas de captar a atenção e estabelecer ligações com as audiências, desde a fidelidade dos ouvintes de um podcast ao ecrã inicial de uma Smart TV ou à ativação publicitária entre dispositivos do mesmo agregado familiar.
As soluções técnicas e os formatos disponíveis estão a evoluir, mas a conversa regressa repetidamente ao mesmo problema: a indústria consegue chegar ao consumidor em mais locais do que nunca, embora continue a ter dificuldades em determinar o valor de cada um desses contactos e a forma como devem ser combinados numa única campanha.
