Após uma primeira parte centrada na atenção publicitária, no consumo de áudio e nas dificuldades em desenvolver estratégias verdadeiramente omnicanal, o Programmatic Morning: CTV & Audio 2026, organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN no passado dia 20 de outubro, em Barcelona, retomou a sua agenda após a pausa para o café com uma questão que acabaria por marcar boa parte das intervenções: como medir o valor de audiências que consomem conteúdos em plataformas, dispositivos e formatos cada vez mais diversificados.
O videopodcast, a fragmentação do inventário de CTV, a medição audiovisual e os novos modelos de distribuição ocuparam a segunda metade de um evento em que foi também apresentado o MAPA, o projeto da Associação Espanhola de Anunciantes (AEA) para avançar rumo a uma medição crossmedia à escala da indústria.
O encontro terminou com uma conversa sobre o próximo lançamento da LA SÉPTIMA, um projeto que pretende combinar televisão linear, CTV e conteúdos digitais sob a mesma marca audiovisual.
O videopodcast procura a sua própria identidade entre o áudio, o vídeo e as redes sociais
A primeira mesa-redonda após a pausa para o café, «Videopodcast: áudio com câmara, vídeo social ou a nova TV», abordou a evolução de um formato cujo crescimento está a transformar tanto a produção de conteúdos como as oportunidades comerciais para criadores, meios de comunicação e anunciantes. O debate foi moderado por Mònica Gómez Villalba, técnica especialista em Per Talent Digital (XTD) da Fundación ONCE, e contou com a participação de Megan Davies, diretora do negócio internacional da Acast; Jordi Font, sócio e diretor de Negócio da CRISALIDE e BATEC; Marisa Oliver, fundadora e CEO da Hamelin Agency; e Dani Páez, diretor de Inovação e fundador da Aquí Houston e da Aquí Podcast.
A moderadora abriu a conversa perguntando se o videopodcast deve ser entendido como um podcast ao qual se acrescenta uma câmara ou como uma nova forma de televisão distribuída sem depender de um canal tradicional. Megan Davies considerou que ambas as definições são válidas, enquanto Marisa Oliver o descreveu como uma combinação das possibilidades do áudio e do vídeo. A discussão deixou claro que a introdução da imagem transforma o produto, embora não substitua necessariamente as formas de consumo anteriores. Davies explicou que o vídeo está a contribuir para a descoberta de novas audiências e permite adaptar um mesmo episódio a diferentes plataformas e momentos de consumo.
A responsável internacional da Acast insistiu em que as marcas devem valorizar ambas as modalidades: «O áudio e o vídeo são importantes, mas não devemos esquecer a componente áudio». Segundo os dados do estudo da Acast partilhados durante a sessão, 93% dos inquiridos consomem conteúdos de podcast em áudio, vídeo ou em ambos os formatos. Para Davies, a oportunidade está em compreender como o comportamento do público muda consoante o contexto, sem assumir que existe uma preferência única por uma das modalidades.
No âmbito da representação de talentos, Marisa Oliver destacou que o sucesso de um videopodcast depende, em grande medida, das capacidades de comunicação de quem o protagoniza. A diretora explicou que nem todos os perfis funcionam da mesma forma em conversas de longa duração e que, sobretudo quando se pretende construir uma marca pessoal, é necessário avaliar a naturalidade, o tom e a capacidade de manter o interesse. «A ligação vem de uma pessoa e não tanto do conteúdo», observou Oliver, ao analisar a forma como alguns criadores conseguem transportar as suas comunidades de uma plataforma para outra. A afirmação deu início a um debate sobre o peso da personalidade do apresentador face ao conteúdo editorial.
Jordi Font trouxe a perspetiva de uma empresa proveniente do universo radiofónico e editorial. Explicou que a introdução do vídeo alargou as possibilidades de distribuição nas redes sociais, mas também exige mais recursos humanos e um modelo de produção diferente. Para Font, o principal objetivo continua a ser construir uma comunidade em torno de uma propriedade intelectual reconhecível. «A nossa ideia é colocar a IP em primeiro plano», explicou, defendendo que o videopodcast pode servir como formato inicial para desenvolver projetos que, posteriormente, se estendam a outros canais. O responsável recordou também a importância de manter uma identidade sonora coerente e de adaptar os conteúdos aos momentos habituais de consumo. No seu caso, uma parte significativa da audiência ouve os programas à noite, um hábito que influencia as decisões editoriais.
Por sua vez, Dani Páez abordou a produção de uma perspetiva mais ligada à criatividade e à distribuição nas redes sociais. Explicou que, por vezes, as marcas partem de categorias de produtos que parecem oferecer poucas possibilidades para desenvolver uma conversa de uma hora. Como exemplo, partilhou um projeto relacionado com cuidados capilares que integrou convidados de áreas como o desporto, permitindo abordar questões que iam além das características do produto.
Para Páez, os clips curtos desempenham uma função fundamental na descoberta: «Os guiões são pensados para criar esses clips». O objetivo é gerar peças que funcionem nas redes sociais e possam atrair novos utilizadores para o conteúdo completo.
Visualizações, fidelidade e atenção: como se mede o sucesso de um videopodcast?
A medição ocupou uma parte importante da conversa. A combinação de reproduções de áudio, visualizações de vídeo, clips para as redes sociais e consumo em diferentes plataformas dificulta a obtenção de uma visão integrada da audiência. Megan Davies reconheceu que a indústria ainda está a aprender a integrar estes sinais. A Acast está a trabalhar com parceiros tecnológicos, entre os quais a Magnite, para melhorar a disponibilidade de dados e facilitar uma avaliação mais completa das campanhas.
Marisa Oliver explicou que os indicadores dependem dos objetivos do anunciante. Algumas campanhas procuram visualizações e alcance, enquanto outras incluem métricas de performance ou vendas. Jordi Font, no entanto, alertou para o risco de conceber os conteúdos exclusivamente em função de um indicador. Na sua perspetiva, construir uma comunidade que regresse regularmente pode ser mais importante para a continuidade do produto do que alcançar um número elevado de reproduções num episódio específico.
Por sua vez, Dani Páez defendeu a capacidade das plataformas digitais para fornecer informações sobre o comportamento do espectador, desde o momento em que acede ao conteúdo até às pausas ou retrocessos durante a reprodução.
A mesa abordou também o impacto da inteligência artificial na produção de podcasts e na credibilidade dos conteúdos.
Oliver manifestou reservas quanto à utilização de apresentadores gerados por IA em projetos nos quais as marcas procuram humanizar a sua comunicação. Davies concordou em destacar a ligação entre pessoas como um dos fundamentos do podcasting. Por sua vez, Páez introduziu uma nuance: em determinados formatos concebidos como bibliotecas de informação, o mais importante pode ser a utilidade e a qualidade dos conteúdos, independentemente das ferramentas utilizadas para os produzir. Também o responsável da BATEC, Font, considerou que a IA assumirá algumas tarefas do processo de produção, embora continue a identificar dificuldades na reprodução de determinados elementos da interpretação e da relação humana.
Apesar das diferentes perspetivas, os quatro participantes concordaram que o videopodcast continuará a fazer parte da oferta audiovisual. A questão que permanece em aberto é como transformar a sua capacidade de distribuição em audiências recorrentes e modelos comerciais sustentáveis.
A TapTap propõe utilizar a location intelligence para reduzir os custos de segmentação em CTV
A intervenção seguinte esteve a cargo de Javier Velázquez Redondo, SVP Global Business Solutions da TapTap, com a apresentação «CTV sem limites: como ultrapassar os custos elevados e os silos desconectados da CTV atual». Velázquez centrou a sua apresentação num dos problemas que anunciantes e agências enfrentam quando procuram desenvolver campanhas de televisão conectada em diferentes operadores: a fragmentação do inventário e o aumento dos custos associado a uma segmentação excessivamente específica.
O responsável questionou se o acrescento contínuo de novas camadas de targeting se traduz necessariamente num planeamento mais eficaz. Em determinadas circunstâncias, explicou, as restrições podem reduzir a cobertura disponível e aumentar os custos até prejudicarem o objetivo inicial. É aquilo a que a TapTap chama targeting tax, um custo adicional que a empresa propõe reduzir através da utilização da inteligência de localização como elemento transversal do planeamento. Em vez de construir segmentações independentes dentro de cada plataforma, a proposta consiste em utilizar informação externa aos operadores de conteúdos para identificar audiências e oportunidades de mercado.
«A localização é um elemento de ligação transversal», explicou Velázquez, defendendo que esta abordagem permite trabalhar com variáveis relacionadas com o comportamento dos consumidores e a sua relação com determinadas áreas geográficas.
Entre os sinais referidos encontram-se os dados transacionais e o comportamento nos pontos de venda, que podem complementar a informação habitualmente utilizada para definir audiências audiovisuais. O modelo distingue duas dimensões de planeamento: quem é a audiência, com base no seu comportamento, e onde se concentra a oportunidade comercial, através de informação de mercado.
O objetivo é construir uma estratégia que permita aceder ao inventário de operadores de grande e pequena dimensão sem ter de replicar, de forma independente, toda a segmentação em cada um deles. A mesma abordagem pode posteriormente ser alargada a outros canais, como mobile, desktop, áudio e publicidade exterior digital programática. Nas palavras do responsável da TapTap, «o excesso de targeting complica a cobertura». A proposta consiste em utilizar a localização para alargar as possibilidades de planeamento e reduzir o custo de alcançar as audiências relevantes.
A apresentação deixou uma questão particularmente pertinente para a indústria: a precisão de uma campanha não depende necessariamente do número de filtros utilizados. Também importa saber quanto inventário permanece disponível depois de aplicados e qual o custo de alcançar o público definido.
A medição audiovisual confronta a indústria com as suas próprias contradições
A mesa-redonda «Medição audiovisual. O desafio da indústria para alcançar a maturidade» foi um dos debates mais críticos da segunda parte do evento. Moderada por Felipe Duque Gallardo, cofundador da tvads, reuniu Luis Freyre, Performance Director na Starcom; Íñigo Rivera, Senior Sales Manager na DAZN; Enrique Arnáiz, diretor de Investigação na Smartclip; e Rubén Suescun, diretor de CTV na Pulsa Media.
Duque abriu a conversa questionando como deveria ser medida uma audiência audiovisual que utiliza diferentes dispositivos, plataformas e modalidades de consumo. A questão inicial era saber se todas essas audiências podem ser comparadas através de indicadores comuns ou se cada ambiente precisa de preservar as suas particularidades. Rubén Suescun identificou uma das contradições do mercado: «É paradoxal que, neste momento, com todas as opções disponíveis para recolher dados, estejamos a falar da falta de dados».
O responsável de CTV da Pulsa Media salientou que a televisão conectada se encontra entre duas tradições de medição distintas. Por um lado, a televisão convencional, com indicadores historicamente construídos em torno da cobertura e da frequência. Por outro, o ambiente digital, onde predominam sinais associados a impressões e resultados de performance.
Tentar integrar todos esses indicadores num único sistema sem considerar as diferenças entre os suportes pode gerar, segundo Suescun, interpretações pouco úteis para os anunciantes. Enrique Arnáiz mostrou-se cético quanto à possibilidade de alcançar um consenso absoluto. «Quanto mais cedo percebermos que não o vamos conseguir, mais cedo começaremos a medir adequadamente cada interveniente», afirmou.
O diretor de Investigação da Smartclip defendeu que o setor deveria prestar mais atenção a indicadores ligados aos objetivos das marcas, como a recordação publicitária e o tráfego gerado para os seus ativos digitais. Arnáiz questionou também a acumulação de métricas técnicas que, embora possam ser importantes para verificar as condições de entrega de uma campanha, nem sempre fornecem informação suficiente sobre os seus resultados comerciais.
Do lado das agências, Luis Freyre reconheceu que os interesses comerciais dos diferentes operadores dificultam a criação de padrões partilhados. O responsável de performance da Starcom defendeu que a indústria deve assumir um papel ativo na definição desses enquadramentos, mas também aceitar que nem todos os fenómenos de consumo podem ser medidos de forma completa. «Não faltam dados; precisamos de ter uma visão integrada de todos eles e definir quais são os dados que fazem avançar o negócio», afirmou Freyre.
A sua proposta passa pelo desenvolvimento de sistemas que combinem diferentes fontes de informação e permitam utilizar modelos preditivos e ferramentas de marketing mix modelling para avaliar que combinação de meios contribui de forma mais eficaz para os objetivos do anunciante.
Nesta abordagem, a medição não depende exclusivamente da identificação de cada exposição individual, mas da construção de modelos capazes de estimar a contribuição conjunta dos canais. Íñigo Rivera, da DAZN, introduziu a questão dos interesses económicos e da necessidade de estabelecer critérios partilhados entre plataformas. «O que pedimos é uma mesma moeda para todos», afirmou Rivera, embora tenha reconhecido que as métricas específicas podem variar entre suportes. O responsável defendeu que um sistema de comparação deve garantir transparência, independência face aos operadores e regras homogéneas.
Explicou também algumas particularidades do consumo desportivo em direto. Uma transmissão de futebol ou de uma competição de desportos motorizados gera condições de atenção e consumo diferentes das de outros conteúdos audiovisuais, algo que, na sua opinião, nem sempre está suficientemente representado nos sistemas de medição disponíveis.
A cobertura incremental e a frequência abrem outra frente de debate
A conversa questionou também a importância atribuída pela planificação audiovisual à cobertura incremental. Duque considerou que uma parte da indústria dedicou demasiado esforço à procura de pequenos incrementos de cobertura, por vezes através de frequências de exposição demasiado baixas. Rubén Suescun defendeu que a CTV deve ser avaliada tendo em conta a sua função no funnel e a sua capacidade para complementar o alcance da televisão tradicional.
Por sua vez, Arnáiz defendeu que se deve dar mais importância à frequência quando o objetivo é conseguir recordação publicitária, questionando o valor de determinadas estratégias baseadas em coberturas muito alargadas, mas com poucos contactos por indivíduo. Freyre, por seu lado, insistiu em que as decisões devem adaptar-se ao objetivo de cada campanha e que os modelos de medição precisam de um enquadramento suficientemente robusto para evitar a dependência de identificadores ou tecnologias controlados por terceiros. Como aprendizagem da evolução dos cookies, Freyre salientou a conveniência de construir sistemas que não fiquem condicionados por uma única tecnologia de identificação.
O debate terminou sem uma proposta única, mas com uma divergência clara de posições: alguns participantes defenderam avançar para critérios comuns de comparação, enquanto outros consideraram mais útil aceitar as particularidades de cada meio e concentrar-se em indicadores relacionados com os resultados do negócio.
O problema de fundo não parece ser apenas a quantidade de dados que a indústria consegue recolher, mas também as decisões que cada um desses dados permite tomar.
MAPA: os anunciantes querem liderar a integração da medição crossmedia
Após o debate, Jaime Agulló, consultor de medição da Associação Espanhola de Anunciantes (AEA), apresentou o MAPA (Medição Avançada de Audiências Publicitárias), uma iniciativa concebida para integrar as medições dos diferentes meios num enquadramento comum. Agulló esclareceu desde o início um dos aspetos fundamentais do projeto: «O MAPA é um projeto que pretende unificar medições, não alterar a forma de medir».
A proposta parte do reconhecimento de que já existem sistemas especializados para analisar as audiências de televisão, plataformas digitais e meios offline. O objetivo é aproveitar essa informação e desenvolver mecanismos que permitam observar o consumo publicitário de forma integrada.
Segundo explicou o consultor da AEA, o projeto procura estabelecer uma medição crossmedia à escala da indústria, liderada pelos anunciantes e aberta à participação de meios de comunicação, agências, plataformas e empresas tecnológicas. Agulló resumiu uma das dificuldades que o MAPA pretende resolver: «Temos demasiada informação e poucos dados relevantes».
A iniciativa segue os princípios North Star da World Federation of Advertisers (WFA), tomando também como referência experiências internacionais que procuraram resolver problemas semelhantes. Entre os projetos mencionados encontram-se o Origin, no Reino Unido; o Aquila, nos Estados Unidos; e outras iniciativas desenvolvidas em França, no Canadá e na Austrália. O MAPA pretende avançar tendo em conta os recursos disponíveis no mercado espanhol e prevê uma cobertura que vá além da integração exclusiva da televisão e do digital.
Outro aspeto destacado durante a apresentação foi o papel económico dos anunciantes. Agulló explicou que o projeto conta com apoio para continuar o seu desenvolvimento em Espanha e que uma das prioridades será conseguir que as próprias marcas participem no seu financiamento. Esta abordagem pressupõe uma infraestrutura de medição na qual os compradores de publicidade assumem uma responsabilidade direta pelo funcionamento e pela governação do sistema.
A apresentação surgiu depois de uma mesa-redonda em que ficaram evidentes as dificuldades em chegar a um consenso sobre os indicadores. O MAPA não pretende eliminar as metodologias existentes, mas estabelecer condições para que os seus resultados possam ser utilizados em conjunto.
Falta determinar até onde poderá chegar essa integração, que operadores participarão e que grau de comparabilidade será possível alcançar entre meios com características de consumo tão diferentes.
LA SÉPTIMA: uma nova marca audiovisual que não quer limitar-se à televisão linear
O encerramento do Programmatic Morning: CTV & Audio 2026 ficou marcado por uma conversa entre Mikel Lekaroz, CEO da PROGRAMMATIC SPAIN e da Be Closer Group Spain, e Ildefonso Tébar, diretor de Operações Comerciais da LA SÉPTIMA, sobre o próximo lançamento deste projeto audiovisual. Lekaroz abriu o encontro questionando por que razão faz sentido criar um novo operador televisivo num momento de crescente fragmentação e de forte concorrência pela atenção do público.
Tébar explicou que a empresa parte precisamente desta transformação do mercado e que a sua proposta não consiste em lançar um canal convencional. «Não é uma televisão, é uma marca que tem um canal de televisão», afirmou o responsável, que descreveu a LA SÉPTIMA como um ecossistema de produção e distribuição de conteúdos digitais, com presença em diferentes plataformas.
A estratégia prevê combinar televisão linear, CTV, podcasting, rádio digital e distribuição através do YouTube e do seu próprio site. Segundo Tébar, o projeto já tinha ultrapassado os 200 000 seguidores no Instagram antes de iniciar as suas emissões, um número que apresentou como demonstração do interesse inicial que está a despertar. O diretor de Operações Comerciais explicou também que a LA SÉPTIMA pretende desenvolver uma oferta assente em conteúdos de conversação e transmissões em direto.
Para Tébar, existe espaço para formatos que permitam integrar diferentes vozes no debate público e que tirem partido da capacidade das emissões em direto para criar uma relação habitual com os espectadores. O projeto ambiciona construir uma comunidade em torno desta oferta, sem depender exclusivamente da distribuição tradicional através de um canal televisivo.
Embora a LA SÉPTIMA nasça com uma estratégia multiplataforma, Tébar reconheceu o peso que a televisão convencional continuará a ter na sua estrutura comercial. «É a televisão linear que paga as contas, sem dúvida», afirmou durante a conversa.
A empresa trabalhará com a Pulsa Media na comercialização da sua publicidade convencional, enquanto desenvolve outras possibilidades ligadas aos formatos digitais e às novas modalidades de consumo.
A distinção entre canal e marca audiovisual ocupou boa parte da conversa. Na visão apresentada por Tébar, o canal linear constitui um dos principais elementos de distribuição e monetização, mas o projeto pretende que os seus conteúdos circulem entre plataformas e contribuam para construir uma relação estável com a audiência. Esta abordagem introduz também novas exigências comerciais: uma marca que distribui conteúdos através da televisão, do YouTube, da CTV e do áudio precisa de conhecer o público que consome cada formato, a forma como essas audiências se relacionam e o que pode oferecer aos anunciantes.
A apresentação da LA SÉPTIMA deu, assim, um exemplo de uma das tensões que atravessaram todo o evento. Os meios de comunicação procuram alargar a sua presença a diferentes ambientes, enquanto as marcas publicitárias precisam de uma visão integrada dessas audiências para decidir onde investir.
O evento terminou após uma manhã em que coexistiram propostas comerciais, experiências de produção, debates sobre medição e iniciativas de colaboração entre os principais intervenientes do mercado.
A segunda parte tornou particularmente clara a diferença entre as prioridades de cada participante. Os criadores de videopodcasts procuram construir comunidades que regressem aos seus conteúdos. As empresas tecnológicas tentam ligar inventário e sinais de audiência. Os meios de comunicação defendem o valor dos seus formatos, enquanto os anunciantes exigem compreender o contributo de cada investimento.
A questão é saber se todos estarão dispostos a partilhar informação suficiente e a aceitar regras de medição que permitam comparar os seus resultados. Porque a tecnologia para distribuir conteúdos entre plataformas já existe. Garantir que as respetivas audiências possam ser medidas segundo critérios aceites por compradores e vendedores continua a ser um desafio muito menos resolvido.
