Os anunciantes de Retail Media continuam a recorrer ao ROAS para avaliar as suas campanhas, embora esta métrica não permita determinar se a publicidade gerou vendas adicionais. Foi o que afirmou Shawn McGahee, Senior Director of Performance and Insights da Roundel, a divisão publicitária da Target, durante um encontro com anunciantes realizado na terça-feira, em Nova Iorque.
Segundo explicou McGahee, numa conversa com Ryan Joe, editor-chefe da ADWEEK, apenas 8% dos anunciantes da Roundel utilizam a incrementalidade como principal métrica para avaliar o desempenho das suas campanhas. No entanto, 66% afirmam que o crescimento das vendas é a principal razão para investirem em publicidade. «A grande maioria dos nossos anunciantes diz-nos que tem um objetivo, mas avalia o nosso desempenho através de uma métrica que não mede verdadeiramente esse objetivo», afirmou McGahee.
McGahee, que entrou para a Target no ano passado, depois de ter trabalhado como responsável de Retail Media na Google, defendeu a incrementalidade como o indicador-chave para determinar se as campanhas publicitárias estão a contribuir para aumentar as vendas.
O ROAS permite avaliar a eficiência de um investimento dentro de um determinado orçamento, mas não indica se uma campanha gerou vendas que não teriam ocorrido sem os anúncios. A incrementalidade, por sua vez, procura medir as vendas adicionais atribuíveis a uma campanha, através da comparação entre um grupo exposto à publicidade e um grupo de controlo que não recebe os anúncios. Para isso, podem ser utilizados testes baseados em áreas geográficas, uma metodologia que a Target tem aplicado às marcas presentes nas suas plataformas digitais. «O que o ROAS não mede é o crescimento. O que realmente permite medir se estás a gerar vendas incrementais através desse meio é a incrementalidade», afirmou McGahee.
Os desafios de medir as vendas incrementais
Apesar das vantagens desta metodologia, a sua aplicação exige um planeamento adicional. Segundo McGahee, os anunciantes têm de estar dispostos a deixar uma amostra representativa da audiência sem exposição publicitária, de modo a estabelecer um grupo de controlo. Além disso, alcançar determinados níveis de rigor estatístico pode exigir volumes de investimento consideráveis. O responsável destacou também a necessidade de anunciantes e plataformas acordarem uma metodologia de medição. «É necessária muita coordenação; é preciso definir uma metodologia que funcione», explicou.
McGahee referiu ainda à ADWEEK que os anunciantes exigem uma maior normalização das métricas utilizadas em Retail Media, embora continuem a recorrer ao ROAS, apesar de, na sua opinião, nem sempre ser o indicador mais adequado para avaliar os seus objetivos de negócio.
Mais redes de Retail Media apostam na incrementalidade
A Roundel não é a única rede publicitária de um retalhista a promover este tipo de medição. A Lowe’s Media Network estabeleceu uma parceria com a consultora Ipsos para disponibilizar às marcas parceiras uma métrica comparável. Por sua vez, a Albertsons anunciou, em abril, a integração de medições de incrementalidade on-site. «A incrementalidade é uma métrica fundamental porque ajuda as marcas a perceber se o seu investimento em meios está a criar nova procura ou simplesmente a captar vendas existentes», afirmou, no início do ano, Liz Roche, vice-presidente de Media and Measurement da Albertsons Media Collective.
O objetivo é ajudar os anunciantes a identificar quais as vendas geradas pelas suas campanhas e quais as que teriam ocorrido de qualquer forma, mesmo sem publicidade.
Por último, McGahee insistiu em que os anunciantes devem escolher os seus indicadores de desempenho em função dos objetivos reais das campanhas. Enquanto o ROAS permite avaliar a eficiência do investimento publicitário, a incrementalidade procura determinar se esse investimento está a gerar vendas adicionais.
