A Netflix vai integrar novas funcionalidades de segmentação e medição publicitária através da Kokai, a plataforma de compra de meios da The Trade Desk. A partir de novembro, os anunciantes poderão utilizar dados próprios e de terceiros para segmentar audiências no inventário publicitário da Netflix. A medição integrada na plataforma de compra estará disponível em breve.
Esta integração representa mais um passo no sentido de facilitar o planeamento, a compra e a ativação de campanhas na Netflix, depois de a plataforma ter sido integrada, em julho, no Sellers and Publishers 500+.
Os anunciantes poderão ativar audiências provenientes do mercado de dados de terceiros da The Trade Desk, que conta com mais de quatro milhões de segmentos de mais de 300 fornecedores, com informação comercial, comportamental, demográfica e geográfica.
Poderão também integrar as suas próprias audiências, baseadas em dados próprios, o que permitirá segmentar os clientes com base nos dados internos e aplicar estratégias de segmentação omnicanal às campanhas na Netflix.
Estas novidades juntam-se ao lançamento do Netflix Pixel, uma ferramenta complementar à API de conversões (CAPI), apresentada em março, no âmbito do Netflix Ads Suite. O pixel pretende normalizar a medição de resultados comerciais, como as conversões e o impacto na marca, e permite utilizar dados de conversão para a segmentação de audiências. A partir de novembro, a The Trade Desk juntar-se-á à Amazon DSP e à Yahoo DSP como uma das plataformas de procura que podem ativar campanhas programáticas no inventário publicitário da Netflix.
O crescimento da interação, um dos desafios da Netflix
As novidades publicitárias surgem num contexto em que a Netflix procura melhorar a interação dos utilizadores. Durante o primeiro semestre de 2026, as horas de visualização aumentaram 2%. Ted Sarandos, co-CEO da empresa, reconheceu que a interação não está a crescer ao ritmo pretendido.
Por sua vez, Spencer Neumann, CFO da Netflix, afirmou que a empresa não está satisfeita com os atuais níveis de interação, que mede sobretudo através do crescimento das horas de visualização. Ainda assim, destacou que a retenção global de utilizadores melhorou face ao ano anterior e superou as previsões da empresa, apesar dos recentes aumentos dos preços das subscrições.
No terceiro trimestre de 2026, a Netflix registou receitas de 12,9 mil milhões de dólares, mais 12% do que no mesmo período do ano anterior. No entanto, o negócio publicitário ficou ligeiramente abaixo das expectativas, levando a empresa a rever as suas previsões para o resto do ano. Greg Peters, co-CEO da Netflix, afirmou que as receitas publicitárias cresceram mais de 80% este ano, embora a empresa mantenha o objetivo de voltar a duplicá-las. A Netflix procura reduzir a diferença entre as receitas médias geradas pelas subscrições com publicidade e as que não incluem anúncios. Peters referiu que esta diferença diminuiu ao longo do ano e que a empresa considera existir uma oportunidade de crescimento adicional a curto prazo.
A empresa apontou também a expansão das fontes de procura programática, a introdução de novas funcionalidades publicitárias e a melhoria das taxas de preenchimento de anúncios como fatores que poderão aumentar a competitividade da sua oferta publicitária.
Para aumentar o tempo de visualização, a Netflix está a alargar a oferta de conteúdos profissionais, incluindo desporto e outros eventos em direto, além de celebrar mais acordos de licenciamento e distribuição de conteúdos. Entre as iniciativas mencionadas pela empresa estão o acordo de conteúdos com a TF1, em França, e os acordos de distribuição com a Disney e a Globo, no Brasil. A Netflix está também a expandir a sua oferta desportiva, com a transmissão do primeiro jogo da NFL e do Campeonato do Mundo Feminino da FIFA de 2027.
