A Meta explora o seu salto para o CTV para impulsionar a sua próxima vaga de crescimento publicitário.

A Meta estaria a lançar as bases para entrar na publicidade em CTV. Segundo fontes citadas pela Digiday, a empresa tem mantido, desde o início de 2025, uma série de reuniões exploratórias com atores-chave do ecossistema, entre eles Magnite, FreeWheel, fabricantes de televisores e publishers, com o objetivo de avaliar como aceder a inventário CTV à escala.

Embora não exista qualquer produto anunciado oficialmente e as conversas ainda estejam numa fase aberta, a leitura do mercado é bastante clara: a Meta estará a estudar uma fórmula para levar as suas capacidades de segmentação, otimização e compra de media para inventário CTV de terceiros, num modelo semelhante ao da Meta Audience Network. Na prática, isso permitiria aos anunciantes usar a infraestrutura publicitária da Meta para impactar utilizadores em ambientes de streaming para além das suas próprias apps.

A tese faz sentido pelo tipo de parceiros com quem a empresa se reuniu. O facto de nas conversas surgirem SSPs e servidores de anúncios de vídeo aponta para que a Meta não esteja a tentar construir a sua própria oferta de supply de raiz, mas sim a ligar-se a uma infraestrutura já existente. Como resume uma das fontes citadas, a Meta já tem a procura, os dados e as ferramentas, mas precisa “das tubagens” para chegar a inventário de vídeo premium em CTV.

Em alguns casos, as conversas terão ido além do puramente conceptual. Algumas fontes asseguram que a Meta chegou mesmo a pedir informação sobre disponibilidade de inventário, um sinal de que pelo menos certos cenários comerciais já estarão a ser modelados. Ainda assim, não existe consenso sobre o grau real de avanço do projeto, e a própria empresa não quis comentar o tema.

O enquadramento estratégico é evidente. A grande força da Meta continua a estar no performance advertising, especialmente entre pequenas e médias empresas e anunciantes de média dimensão. Grande parte das suas receitas de 2025, estimadas em 201 mil milhões de dólares, deverá provir da publicidade mobile. Estender essa capacidade ao CTV abriria uma nova bolsa de investimento num ambiente historicamente dominado pelo branding, mas cada vez mais pressionado para demonstrar resultados.

É aqui que entra um dos conceitos mais repetidos no artigo: o loop CTV-to-mobile. A ideia é que um anúncio visto em televisão conectada possa gerar uma ação mensurável no telemóvel, algo especialmente atrativo para anunciantes que trabalham com métricas de resposta direta. Esta abordagem encaixa com várias das forças tradicionais da Meta: dados determinísticos de utilizador, identidade cross-device e otimização suportada por IA. Em teoria, esta combinação poderá ajudar a resolver um dos maiores problemas históricos do CTV: a atribuição.

Existe também uma oportunidade clara no mercado de instalação de apps e retenção. Jordi de Los Pinos, CEO da Smadex, recorda que este mercado, avaliado em 100 mil milhões de dólares, tem estado tradicionalmente concentrado no mobile display. Abrir um canal para o inventário de atenção massiva que o CTV oferece poderá ser particularmente apelativo para anunciantes habituados a trabalhar com investimento de grande escala e lógica de performance.

Outro dos argumentos a favor deste movimento é a simplificação. Se a Meta conseguir “empacotar” a compra de CTV com uma lógica self-serve semelhante à que popularizou no social, poderá abrir a televisão conectada a pequenos anunciantes que historicamente ficaram de fora devido à complexidade e aos custos, ao mesmo tempo que reforça uma proposta cross-screen mais competitiva face a Amazon e Google.

A pressão competitiva também pesa. A Amazon continua a integrar comércio e CTV com o Prime Video, o YouTube acelera na direção do performance, e players como tvScientific ou Vibe estão a construir a sua oferta em torno do performance em CTV para PMEs. Neste contexto, a entrada da Meta também pode ser interpretada como uma forma de recuperar orçamentos que começam a deslocar-se para novos canais.

O artigo refere ainda alguns sinais iniciais de experimentação, como o lançamento discreto do Reels TV no final de 2025. Ainda assim, não há indícios de um lançamento iminente: o padrão de reuniões com SSPs, OEMs e intermediários aponta mais para uma fase de desenho. Esta cautela poderá também ser explicada pelo precedente do LiveRail, o SSP de vídeo que a Meta adquiriu em 2014 e que acabou por se degradar devido a problemas de fraude e qualidade do supply.

O contexto competitivo é relevante. Segundo a eMarketer, a Meta deverá ultrapassar a Google em receitas publicitárias líquidas globais em 2026, com 243,46 mil milhões de dólares face a 239,54 mil milhões, enquanto a Amazon deverá atingir 82,07 mil milhões. Para 2028, as previsões apontam para 316,41 mil milhões para a Meta, 298,46 mil milhões para a Google e 111,63 mil milhões para a Amazon.

Se a Meta conseguir fazer com que o CTV funcione com uma lógica semelhante à do social — mensurável, automatizada, self-serve e orientada para performance — não só reforçará a sua próxima fase de crescimento, como poderá também alterar o equilíbrio competitivo da televisão conectada.