A Moloco torna-se a primeira empresa AdTech a obter a certificação de Retail Media da IAB Europe

A IAB Europe anunciou que a Moloco se tornou a primeira empresa AdTech a obter a sua certificação de Retail Media, após passar uma auditoria independente realizada pela ABC UK. Este reconhecimento alarga o âmbito do programa, que até agora certificava retalhistas e Retail Media Networks (RMN), passando a incluir também os fornecedores tecnológicos envolvidos na ativação e medição de campanhas. O anúncio foi feito ontem, dia 7 de outubro, durante o Retail Media Impact Summit da IAB Europe, realizado em Amesterdão. Com esta integração, a Moloco torna-se a terceira empresa certificada, depois da cadeia neerlandesa Albert Heijn e da Nectar360, a área de Retail Media, fidelização e dados do grupo britânico Sainsbury’s.

A auditoria avaliou as capacidades da Moloco Commerce Media para medir e reportar campanhas de display standard e anúncios de produtos patrocinados em ambientes on-site, tanto na Web como em dispositivos móveis e aplicações. O processo verificou a conformidade com os padrões de medição de Retail e Commerce Media definidos pela IAB Europe. Entre os elementos avaliados encontram-se as impressões, os cliques, a visibilidade publicitária, o ROAS, as metodologias de atribuição e as métricas que permitem identificar novos compradores de uma marca (New to Brand) ou de uma categoria (New to Category). A ABC analisou também os sistemas da plataforma e as instruções que a Moloco disponibiliza aos seus clientes para implementar estas funcionalidades.

O programa de certificação da IAB Europe procura estabelecer critérios comuns para a medição do Retail Media e facilitar a comparação dos resultados obtidos em diferentes redes publicitárias por parte de anunciantes e agências. Até agora, as primeiras certificações tinham-se centrado nos próprios operadores de Retail Media. A entrada da Moloco introduz uma nova dimensão: a verificação das plataformas tecnológicas sobre as quais os retalhistas constroem e gerem os seus negócios publicitários. Esta distinção é relevante porque uma mesma solução tecnológica pode ser utilizada em diferentes Retail Media Networks, cada uma com os seus próprios dados, configurações e modelos de atribuição. A existência de capacidades de medição normalizadas na infraestrutura tecnológica pode facilitar a comparação de resultados, embora não garanta, por si só, que todas as redes que utilizam essa tecnologia apliquem os mesmos critérios.

A ABC UK esclarece, aliás, que a certificação da Moloco valida as capacidades da sua plataforma, mas não certifica automaticamente as implementações individuais dos retalhistas que a utilizam. Cada operador tem de submeter as suas próprias configurações, processos e sistemas de reporting a uma avaliação independente para obter a certificação.

Marie-Clare Puffett, Senior Director, Industry Development & Marketing da IAB Europe, considera que os compradores precisam de ter a garantia de que a medição do Retail Media segue critérios consistentes, independentemente do retalhista, da rede ou do fornecedor tecnológico com que trabalham. Segundo Puffett, a certificação da Moloco permite alargar essa garantia para além dos operadores de Retail Media e avançar para um ecossistema em que os resultados possam ser avaliados com maior transparência e comparabilidade.

A Moloco procura reforçar a confiança na medição do Retail Media

Para a Moloco, a certificação representa uma validação externa das capacidades de medição que disponibiliza a retalhistas e anunciantes através da sua plataforma tecnológica. Kim Ludlow, EMEA Lead for Retail and Commerce Media da Moloco, salienta que a consistência e a transparência serão necessárias para acompanhar o crescimento do setor. A responsável defende que a adoção de padrões partilhados entre retalhistas e fornecedores tecnológicos permitirá aos anunciantes avaliar os seus investimentos com maior confiança.

A empresa considera também que a certificação pode facilitar o desenvolvimento dos negócios publicitários dos seus clientes, ao disponibilizar uma infraestrutura cujas capacidades de medição foram verificadas face a requisitos definidos pela indústria.

Por sua vez, Clare Langstaff, Audit Director, Assurance Services da ABC, explica que a auditoria analisou tanto as métricas e metodologias de atribuição da Moloco como as orientações fornecidas aos clientes para a sua correta utilização. A responsável da ABC sublinha que a consistência da medição do Retail Media depende cada vez mais da infraestrutura tecnológica utilizada pelas redes. Por esse motivo, considera necessário avaliar tanto as capacidades das plataformas como a sua aplicação prática.

Mais cinco empresas estão em processo de auditoria

A certificação da Moloco surge na sequência das obtidas pela Albert Heijn, em 2025, e pela Nectar360, em julho de 2026. Segundo a IAB Europe, outras cinco empresas encontram-se atualmente em processo de auditoria, enquanto novos participantes estão a iniciar os procedimentos para aderir ao programa. A iniciativa utiliza os padrões de medição desenvolvidos pela IAB Europe para avaliar aspetos como as métricas publicitárias, as janelas de atribuição e a informação sobre os compradores. O objetivo é permitir que os operadores que concluam o processo demonstrem a anunciantes e agências que os seus sistemas cumprem requisitos comuns.

A entrada de fornecedores AdTech alarga o âmbito destas auditorias a uma parte da cadeia de fornecimento que influencia diretamente a forma como os resultados das campanhas são calculados e apresentados. Para os anunciantes, recorrer a uma tecnologia certificada pode oferecer garantias quanto às capacidades de medição disponíveis. No entanto, a comparabilidade efetiva continuará a depender da forma como cada retalhista configura essas ferramentas e aplica os padrões nas suas operações.

A certificação de uma plataforma tecnológica não substitui a certificação de cada Retail Media Network. Esta diferença é particularmente importante num mercado em que vários retalhistas podem utilizar a mesma infraestrutura e, ainda assim, apresentar resultados calculados segundo critérios distintos. O alargamento do programa a fornecedores como a Moloco permite verificar uma parte dessa cadeia, mas a consistência entre redes continuará a ter de ser confirmada em cada implementação.