A News UK transforma os dados first-party do The Times em audiências sintéticas para anunciantes
A News UK lançou o Times ExplorAItion, uma ferramenta que transforma os dados first-party do The Times em audiências sintéticas para anunciantes. O sistema combina comportamento agregado de subscritores, painéis de leitores, métricas de engagement e dados setoriais da PAMCo, utilizando a plataforma Electric Twin para gerar versões sintéticas de segmentos de audiência-chave.
A proposta permite aos anunciantes lançar inquéritos e testar propostas de valor, mensagens ou formatos em poucos segundos, sem recorrer a dados pessoais identificáveis. Para já, a News UK disponibiliza esta solução como valor acrescentado dentro de acordos de branded content, e não como um produto com custo adicional. A tecnologia já vinha a ser utilizada internamente há vários meses no The Times e no The Sunday Times para apoiar decisões relacionadas com subscrição, conteúdo e produto. Segundo o publisher, o The Times conta atualmente com 659.000 subscritores digitais, mais 7% do que no ano anterior.
Um dos principais argumentos da empresa é que a ferramenta facilita o trabalho com audiências difíceis de alcançar, como perfis com elevado poder de compra ou decisores empresariais. Também já foi utilizada para apoiar decisões editoriais e comerciais. Por exemplo, contribuiu para definir o lançamento de um canal dedicado a parenting e para priorizar iniciativas como as “bonus accounts”, que permitem partilhar a subscrição com amigos ou familiares.
A News UK pretende alargar esta abordagem a outras marcas do grupo, como o The Sun e os seus ativos de broadcast, mas está primeiro a colocá-la ao serviço dos anunciantes. Esta aposta surge num contexto em que planners e CMOs enfrentam maior pressão sobre o ROI, maior fragmentação dos meios e menor tolerância para estudos demorados ou pouco acionáveis.
À medida que as sinais de plataforma e o tráfego de referência perdem relevância, os publishers com dados first-party robustos procuram novas formas de transformar esse ativo numa vantagem competitiva. Neste caso, a News UK posiciona as audiências sintéticas como uma ferramenta mais ágil e útil para planeamento, investigação e ativação publicitária.
