A The Trade Desk aproxima-se do Commerce Media ao integrar a sua DSP na Skai e na Pacvue

A The Trade Desk anunciou que começará a permitir que clientes partilhados utilizem a sua DSP dentro das plataformas da Skai e da Pacvue. Embora à primeira vista possa parecer apenas mais uma integração no ecossistema adtech, o movimento aponta para algo mais estrutural: aproximar a compra programática dos fluxos de trabalho de search, social e retail media, onde até agora muitos anunciantes operavam de forma fragmentada.

Segundo a AdExchanger, este passo reflete como o crescimento do retail media está a esbater as fronteiras tradicionais entre ativação, medição e atribuição. Neste contexto, a The Trade Desk não está a comprar diretamente inventário de walled gardens como TikTok, YouTube ou Instagram, mas procura posicionar-se ao lado desse inventário dentro de plataformas onde os anunciantes já planeiam e medem campanhas mais orientadas para resultados de negócio.

Matt Fantazier, vice-presidente de retail data partnerships da The Trade Desk, defende que as parcerias de dados já eram valiosas por si só, mas que esta integração vai mais longe ao unificar workflows e medição ao longo de todo o funnel. A lógica é permitir que o inventário programático da open web seja avaliado de forma mais comparável face a search, social ou retail media fechado.

Do lado da Skai e da Pacvue, o racional também é claro. Jeff Cohen, chief business officer da Skai, refere que muitas marcas já encaram a The Trade Desk como mais um canal dentro do seu mix, ao mesmo nível que Amazon, Google ou grandes retalhistas. Até agora, os anunciantes geriam campanhas em walled gardens através da Skai ou Pacvue e, em paralelo, a programática open web através da The Trade Desk. Integrar a DSP como um canal nativo nestas plataformas deverá permitir uma visão mais unificada de planeamento, ativação e medição.

Tommy Burton, vice-presidente de global partnerships da Pacvue, resume o objetivo nesses mesmos termos: unificar planeamento, ativação e medição nos sistemas que os clientes já utilizam. Isto torna-se particularmente relevante à medida que o retail media se expande para meios menos diretamente atribuíveis, como áudio programático, display ou CTV, onde o impacto não se traduz em vendas imediatas como num sponsored product ad, mas pode ser ligado posteriormente a resultados através de dados de compra e modelos de atribuição.

O artigo enquadra ainda esta integração numa transformação mais ampla do mercado. Durante anos, existiu uma separação implícita entre compra de media e medição de impacto comercial. No entanto, o crescimento do chamado closed loop tem vindo a aproximar estas duas dimensões, sobretudo em ambientes onde media, dados e venda coexistem — como acontece com Amazon ou Walmart.

Para vendors e plataformas independentes, a alternativa passa cada vez mais por estabelecer parcerias e construir integrações que lhes permitam competir num contexto onde os grandes walled gardens já partem com vantagem.

A The Trade Desk não pretende tornar-se um operador de search ou social, mas quer garantir que a sua programática faz parte da mesma lógica comercial e de medição que hoje domina o retail media. Como resume Fantazier, o futuro passa mais pela integração do que pela consolidação — dando aos anunciantes mais dados, mais placements e mais contexto para tomar decisões.