A nova métrica da xpln.ai ajuda a perceber quando a atenção publicitária é suficiente
A medição da atenção tornou-se um dos grandes temas da indústria publicitária, mas captar a atenção do utilizador nem sempre é suficiente. O verdadeiro desafio para muitas marcas passa por perceber quanta atenção uma peça criativa necessita para gerar reconhecimento de marca, compreensão da mensagem ou impacto real no negócio. Com esse objetivo, a plataforma de attention intelligence xpln.ai lançou o Ideal Attention Time, uma nova métrica concebida para identificar o tempo mínimo de atenção necessário para que uma criatividade publicitária seja eficaz.
Fundada em 2022, a xpln.ai nasceu com duas principais áreas de atuação: uma solução de medição de atenção para avaliar o desempenho de campanhas e uma ferramenta de targeting destinada a ajudar os anunciantes a otimizar os seus investimentos com base na atenção gerada. Com o lançamento do Ideal Attention Time, a empresa pretende dar um passo adicional e ligar a medição da atenção a resultados mais concretos, como o reconhecimento da marca ou a compreensão da mensagem.
Segundo Fabien Magalon, CEO e cofundador da xpln.ai, o nível adequado de atenção varia consoante cada criatividade. Nem todos os anúncios necessitam do mesmo tempo para serem compreendidos e nem todos os formatos funcionam da mesma forma em diferentes contextos de consumo. Um vídeo com forte componente emocional pode ter um bom desempenho num ambiente de visualização mais pausado, mas não necessariamente em plataformas de scroll rápido, onde os utilizadores podem abandonar o conteúdo antes de identificarem a marca.
Medir quando surge o reconhecimento da marca
Este foi precisamente um dos ensinamentos obtidos pela AXA, cliente da xpln.ai e primeira marca a adotar a nova métrica. A seguradora desenvolveu uma campanha para promover uma iniciativa de apoio jurídico e relocalização destinada a vítimas de violência doméstica. Um dos vídeos, com 30 segundos de duração, acompanhava uma mulher que abandonava a sua casa devido a uma situação de abuso, mas apenas nos segundos finais se tornava evidente que a comunicação era da AXA.
Apesar de a criatividade ter sido amplamente reconhecida pela sua qualidade e distinguida nos Cannes Lions 2025, apresentava um desafio operacional: em ambientes digitais de consumo rápido, especialmente nas redes sociais, muitos utilizadores poderiam abandonar o vídeo antes de associarem a mensagem à marca.
O Ideal Attention Time permite aos anunciantes identificar o tempo mínimo necessário para que uma peça alcance objetivos básicos, como a compreensão do produto e o reconhecimento da marca. O objetivo não é apenas perceber se uma campanha capta atenção, mas também se essa atenção é mantida durante tempo suficiente para que a mensagem seja corretamente atribuída ao anunciante.
No caso da AXA, a empresa já tinha uma noção clara dos meios capazes de gerar elevados níveis de atenção, mas precisava de compreender melhor o papel da criatividade. Segundo Marine Gissy, Global Media Lead da AXA, as marcas do setor segurador não beneficiam do mesmo nível de reconhecimento imediato que grandes marcas de consumo, como a M&M’s, pelo que os conteúdos necessitam de mais tempo para serem compreendidos e associados à marca.
Com base na nova métrica, a AXA concluiu que a sua criatividade precisava de cerca de três segundos para captar atenção e de aproximadamente cinco segundos para gerar reconhecimento de marca. Esta informação permitiu rever a abordagem criativa e trabalhar com a agência para introduzir a marca mais cedo na narrativa, por exemplo através da apresentação antecipada do logótipo.
Da atenção à eficácia
A medição permitiu ainda à AXA ajustar os seus formatos criativos. Para além de procurar uma ligação mais rápida à marca, a seguradora desenvolveu peças mais longas destinadas não apenas a captar o olhar do utilizador, mas também a prolongar o seu nível de atenção. Após estas alterações, a empresa registou um aumento do tempo médio de atenção das campanhas e uma redução do custo por segundo de atenção.
A tecnologia da xpln.ai combina diferentes metodologias de análise. A plataforma utiliza computer vision para analisar cada frame do anúncio, à razão de dez frames por segundo, identificando elementos como logótipos, texto, pessoas ou outros componentes visuais relevantes. Paralelamente, mede a atenção através de eye tracking, questionários, inquéritos e painéis desenvolvidos com parceiros externos.
Com base nestes dados, a plataforma avalia durante quanto tempo os utilizadores prestam atenção a uma criatividade e se são capazes de recordar a marca. Toda esta informação alimenta um algoritmo que prevê a quantidade de atenção necessária para que uma determinada peça criativa gere reconhecimento, tendo em conta fatores como o design do anúncio, o produto e a marca.
Quanta atenção é realmente necessária?
A proposta da xpln.ai responde a uma questão cada vez mais relevante para os anunciantes: não basta maximizar a atenção; é fundamental perceber quando essa atenção já cumpriu o seu objetivo.
Em alguns casos, como o da AXA, uma marca pode necessitar de aparecer mais cedo ou reforçar determinados elementos para acelerar o reconhecimento. Noutros, acontece o contrário: existem criatividades que geram reconhecimento quase de forma imediata, o que pode levar os anunciantes a investir mais do que o necessário para alcançar um resultado que já foi obtido.
O Ideal Attention Time procura responder precisamente a esta realidade. Saber quanta atenção é suficiente pode ajudar a otimizar o planeamento de meios, ajustar criatividades, melhorar a eficiência do investimento e evitar tanto a subexposição como a sobreexposição da mensagem.
Num mercado cada vez mais focado na qualidade efetiva dos impactos publicitários, a nova métrica reforça uma ideia essencial: a atenção só tem valor quando se traduz em compreensão, recordação e resultados de negócio. Captar o olhar do utilizador é apenas o primeiro passo. Saber quanto tempo uma marca necessita para ser reconhecida pode ser a diferença entre uma campanha visível e uma campanha verdadeiramente eficaz.
