Google impulsiona o Meridian como standard de medição enquanto a Meta reduz o protagonismo do Robyn

A aposta das principais plataformas nos modelos de Marketing Mix Modeling (MMM) está a redefinir o mercado da medição publicitária. Segundo várias fontes do setor ouvidas pela AdExchanger, a Google está a intensificar a adoção do Meridian, a sua ferramenta de código aberto, enquanto a Meta terá reduzido internamente o desenvolvimento e a promoção do Robyn.

O MMM recuperou protagonismo nos últimos anos na sequência das restrições ao tracking digital impulsionadas pela Apple, Google e pelos reguladores. Neste contexto, a Google lançou o Meridian em 2024, quatro anos depois de a Meta apresentar o Robyn.

Nesse sentido, a Google está a promover ativamente o Meridian junto de anunciantes e agências, ao ponto de associar parte dos objetivos comerciais das suas equipas de vendas à adoção desta solução. Em paralelo, várias fontes do mercado afirmam que a Meta deixou de promover o Robyn e que a equipa de engenharia responsável pelo projeto terá mesmo sido "desmantelada".

Transparência... com algumas reservas

A Google defende que a natureza open source do Meridian permite a anunciantes e cientistas de dados analisar o funcionamento do modelo e compreender a sua metodologia, reforçando assim a confiança nos processos de medição.

No entanto, vários especialistas ouvidos pela AdExchanger alertam que essa transparência poderá ser apenas parcial. Embora o código seja aberto e possa ser personalizado, uma parte significativa do valor do Meridian continua a depender dos dados exclusivos do ecossistema Google, sobretudo de produtos como o Google Search e o YouTube.

A integração recentemente anunciada entre o Meridian e o Google Analytics reforça igualmente o papel da ferramenta dentro do ecossistema da Google. Analistas do setor consideram que esta estratégia procura também modernizar o Google Analytics e reduzir a sua dependência dos modelos tradicionais de atribuição baseados no last click.

O interesse das plataformas na medição

A Meta também introduziu alterações para melhorar a forma como o desempenho das suas campanhas é refletido nos modelos de MMM. Em março, a empresa ajustou parte das suas métricas de atribuição para facilitar a captura do impacto da publicidade nas redes sociais por plataformas externas.

A Amazon segue uma estratégia diferente. A sua solução de MMM, lançada em 2023, não é de código aberto e a empresa assume que o principal objetivo é facilitar a integração dos sinais da Amazon nos modelos de medição desenvolvidos pelos próprios anunciantes.

Um dos principais debates centra-se na utilização de configurações padrão. Henry Innis, CEO da Mutinex, afirmou à AdExchanger que o Meridian constitui uma boa base de trabalho, mas considera que cada empresa deve adaptar o modelo à sua realidade. Na sua opinião, muitos anunciantes utilizam a configuração predefinida sem proceder a essa personalização, o que pode resultar numa perspetiva particularmente alinhada com o ecossistema da Google.

Além disso, muitas agências e fornecedores de soluções de medição desenvolveram as suas próprias ferramentas com base no código aberto do Meridian ou do Robyn, o que significa que vários anunciantes poderão estar a utilizar tecnologia originalmente criada pela Google ou pela Meta sem terem plena consciência dessa origem.

Rumo a uma medição mais independente

Apesar das dúvidas sobre o papel desempenhado pelas plataformas nestes modelos, existe um consenso crescente de que o Marketing Mix Modeling representa um avanço face aos modelos de atribuição baseados exclusivamente em cliques.

Ainda assim, os especialistas concordam que a medição ganha maior credibilidade quando os modelos são desenvolvidos por entidades independentes dos players que comercializam os meios publicitários. Nesse sentido, defendem que as plataformas devem disponibilizar dados para alimentar os modelos de MMM, mas não necessariamente controlar as ferramentas responsáveis pela medição.