A Omnicom conclui a compra da IPG e torna-se o maior grupo publicitário do mundo

A Omnicom concluiu a aquisição da Interpublic Group (IPG) por cerca de 13.500 milhões de dólares, culminando uma operação anunciada em dezembro de 2024 e aprovada esta semana pela Comissão Europeia. O resultado é agora o maior grupo publicitário do mundo em receitas, com uma faturação combinada de 26.000 milhões de dólares e um volume de investimento gerido próximo dos 75.000 milhões — à frente da WPP e do Publicis Groupe.

A nova companhia manterá o nome Omnicom e apresenta-se já não como uma “agência” tradicional, mas como “a principal empresa global de marketing e vendas, construída para o crescimento inteligente na nova era do marketing”. Uma mudança que vai além da semântica: reflete a transição dos grandes holdings de agências para modelos onde compra de meios, tecnologia e dados coexistem numa única máquina industrial orientada aos outcomes de negócio.

De holding de agências a empresa de marketing e vendas

Na nova estrutura, John Wren mantém-se como presidente e CEO da Omnicom; Phil Angelastro continua como EVP e CFO, enquanto Philippe Krakowsky (ex-CEO da IPG) e Daryl Simm assumem o cargo de co-presidentes e COOs da empresa unificada. Os acionistas da Omnicom controlarão 60,6% do capital, deixando 39,4% para os acionistas da IPG.

No comunicado oficial, Wren descreve a fusão como “um momento decisivo para a nossa companhia e para a nossa indústria”, sublinhando que a nova Omnicom pretende “estabelecer um novo padrão de liderança moderna em marketing e vendas, criando marcas mais fortes, oferecendo melhores resultados de negócio e impulsionando um crescimento sustentável”. A referência explícita à palavra vendas espelha uma transformação profunda: as grandes redes já não se apresentam apenas como parceiros de comunicação, mas como operadores capazes de gerir inventário, dados e performance diretamente.

Analistas como Jay Pattisall (Forrester) e Tom Denford (ID Comms) destacam que estes grupos deixam de atuar apenas como “parceiros de serviços” para operarem também como comerciantes de meios e software, revendendo inventário proprietário ou acordos preferenciais. Neste cenário, os Big Three (Omnicom, WPP e Publicis) poderão avançar para acordos exclusivos com grandes propriedades de meios, reforçando o seu papel como intermediários massivos de inventário face aos anunciantes.

A operação exigiu o aval de vários reguladores internacionais. Em setembro, a Federal Trade Commission (FTC) dos EUA aprovou a fusão, mas impôs uma cláusula que proíbe a nova Omnicom de participar em boicotes publicitários com motivação política, garantindo às autoridades algum controlo sobre o fluxo de investimento para determinados publishers. Na Europa, a Comissão Europeia deu luz verde sem condições, desbloqueando o caminho para o fecho final da operação no fim de 2025.

Sinergias, cortes de custos e dúvidas internas

A Omnicom prevê que a integração com a IPG permita gerar sinergias e poupanças de cerca de 750 milhões de dólares, sobretudo em funções não diretamente ligadas a receitas (finanças, operações, tecnologia, backoffice, etc.). Já nos últimos meses ambos os grupos tinham avançado com ajustes: a IPG cortou cerca de 3.200 postos de trabalho nos primeiros nove meses de 2025, enquanto a Omnicom eliminou cerca de 3.000 funções no final de 2024.

Wren tem repetido que a prioridade é proteger as equipas de atendimento ao cliente, concentrando os cortes em funções administrativas e duplicidades internas. Ainda assim, analistas como Ruben Schreurs (Ebiquity) apontam para a incerteza sobre o verdadeiro impacto destes ajustes, especialmente nas unidades de trading, finanças e suporte internacional. Outra incógnita é o mapa futuro das marcas dentro do novo conglomerado. Somadas, Omnicom e IPG têm seis grandes redes de meios — um número que muitos consideram excessivo. Algumas marcas, como a Initiative (IPG), parecem fortes candidatas a manter-se no médio prazo, enquanto outras poderão ser fundidas ou descontinuadas. Informações anteriores sugerem, por exemplo, que a marca DDB poderá ser uma das mais afetadas.

O desafio da gestão será integrar sem destruir valor, evitando uma “segunda onda” de disrupção após o anúncio da operação. Especialistas como Schreurs e Ryan Kangisser (MediaSense) concordam que a Omnicom terá de demonstrar rapidamente que “um mais um dá três”: ou seja, que as sinergias e poupanças se traduzem em novos negócios, melhor produto e mais valor para os clientes — e não apenas em cortes.

Da escala de meios à escala de dados e “outcomes”

Mais do que escala, a fusão confirma uma mudança estrutural: as grandes redes já não competem apenas pela dimensão na compra de meios, mas pela escala em dados, tecnologia e capacidade de orquestração. Como sublinha Schreurs, o modelo dos “Big 6”, baseado em portefólios de agências independentes, está a dar lugar a “operating companies” com uma “fábrica de IA” no centro, onde dados proprietários, consultoria e execução operacional se fundem. Kangisser acrescenta que a escala em dados se torna a nova moeda de valor para os clientes — tão crítica como melhores condições de compra.

Ao mesmo tempo, o avanço dos modelos de remuneração baseados em resultados traz novas complexidades. Alguns consultores alertam que a promessa “só pagas pelos resultados” pode esconder menor transparência sobre preços reais de compra de inventário e sobre o uso de meios próprios ou acordos em principal.

Implicações para anunciantes e independentes

Para os anunciantes globais, a nova Omnicom representa um interlocutor com mais peso, mais capacidades integradas e maior poder negocial. Mas também exige repensar o modelo de relação: contratos possivelmente não exclusivos, maior vigilância sobre conflitos de interesse e exigência reforçada de transparência em dados, tecnologia e acordos de meios.

Para as agências independentes, o cenário é ambivalente. Por um lado, enfrentam grupos cada vez maiores e mais integrados; por outro, a consolidação abre espaço para diferenciação em agilidade, especialização e neutralidade. Como defendem vários executivos, se os grandes grupos se focam em volume e métricas financeiras, os independentes podem reforçar o seu papel enquanto parceiros estratégicos ou especializados.

Uma nova ordem na publicidade global

Com a integração da IPG, a Omnicom assume a liderança mundial em faturação e envia ao mercado uma mensagem clara: a consolidação entra numa nova fase, marcada pela combinação de meios, dados, tecnologia e IA numa só estrutura operacional. Falta agora ver como se materializam as sinergias prometidas, quais as marcas que sobreviverão ao processo e como WPP e Publicis irão reagir. O que parece certo é que o conceito tradicional de “holding publicitário” fica definitivamente para trás — e a relação entre anunciantes e grandes grupos entra numa era onde escala, dados e outcomes pesam mais do que qualquer etiqueta histórica.