O ecrã inicial da televisão afirma-se como peça-chave para captar a atenção na CTV
A LG Ad Solutions divulgou novos dados que mostram como o ecrã inicial dos Smart TVs se tornou um espaço crucial para os anunciantes, oferecendo uma “primeira impressão” determinante no momento em que começa a descoberta e a tomada de decisões dos utilizadores.
Durante décadas, ser o primeiro anúncio no intervalo publicitário foi a prioridade na publicidade televisiva, já que captava a máxima atenção e recordação. No entanto, com a transição da televisão tradicional para as plataformas de streaming, essa dinâmica mudou. Agora, a vantagem de ser o primeiro no bloco evoluiu para a primeira oportunidade de interação: o ecrã inicial do Smart TV. “Se pensarmos em como as pessoas usam as suas televisões hoje, tudo começa no ecrã inicial”, afirmou Tony Marlow, CMO da LG Ad Solutions, citado pelo NewDigitalAge. “É o coração da CTV, o ponto que liga toda a jornada de visualização, desde conteúdo em direto e on-demand até apps. Para os anunciantes, não é apenas mais um espaço — é a âncora da sua estratégia”.
Segundo os dados, os espectadores passam, em média, quase 10 minutos a navegar antes de decidirem o que ver, o que transforma este momento pré-conteúdo numa oportunidade valiosa para as marcas. A investigação da LG TV Home Screen revela que 71% dos utilizadores expostos a anúncios no ecrã inicial demonstram interesse em saber mais sobre a marca, e mais de metade (51%) dos utilizadores de Smart TVs LG prestam atenção a estes anúncios.
Ecrã inicial: o ponto onde começa o impacto
O poder do ecrã inicial assenta no “Primacy Effect”, um princípio psicológico segundo o qual as mensagens vistas primeiro são mais facilmente recordadas e permanecem na memória durante mais tempo. No contexto do streaming, isto traduz-se em maior atenção e maior recordação de marca. Estudos recentes mostram que:
Os anúncios no ecrã inicial têm uma média de 7 segundos de visualização atenta, superior a qualquer pre-roll saltable.
A retenção de atenção é 16% maior e as avaliações dos anúncios 27% mais altas face aos formatos digitais tradicionais.
85% dos espectadores consideram estes anúncios claros, informativos e eficazes para a construção de marca.
Não admira, por isso, que os anunciantes estejam a adaptar rapidamente as suas estratégias de CTV para incluir este placement. A LG Ad Solutions registou um crescimento superior a 60% na integração do formato face ao ano anterior.
O espaço onde a marca conquista atenção
O ecrã inicial é mais do que um espaço publicitário — é um local onde se contam histórias com resultados medíveis. Uma análise da LG Ad Solutions sobre 120 milhões de impressões mostrou que:
funcionalidades interativas aumentam a brand awareness em 3,9 vezes;
criatividade centrada no ser humano aumenta a consideração da marca em 6,4 vezes;
calls-to-action colocadas no terço direito do ecrã aumentam a intenção de compra em 15 vezes.
“A home screen nativa da LG Ad Solutions tornou-se uma estratégia central de awareness para gerar impacto em grande escala. Conseguimos alta atenção e ressonância enquanto primeira marca vista quando o utilizador liga a televisão, métricas fortes de brand lift e alcance incremental a audiências difíceis de encontrar que consomem apenas SVOD”, afirmou Doug Paladino, Senior Director na PMG.
Quase todos os utilizadores (97%) de Smart TVs LG começam a sua experiência no ecrã inicial, que visitam em média três vezes por dia — o que o torna, efetivamente, o verdadeiro centro do ecossistema CTV. A investigação da LG Ad Solutions e da MediaScience mostra que campanhas que combinam CTV Video + ecrã inicial + Mobile Video geram:
4,7× mais notoriedade,
8,7× mais recordação,
11,2× mais consideração
do que esforços limitados a um único canal.
“O ecrã inicial está a abrir um novo canvas criativo para os anunciantes”, afirmou Marlow. “Não é digital nem televisão tradicional; é algo completamente novo. Formatos como anúncios em 3D estão realmente a ganhar força, porque captam atenção no momento da descoberta, melhorando a forma como os espectadores exploram conteúdo em vez de o interromperem”.
