A Omnicom Group aproveita o contexto de incerteza e junta-se à Publicis Groupe na auditoria à The Trade Desk

Aproveitando o contexto — ou, numa adaptação mais natural, “aproveitando o momento” — a Omnicom Group terá encomendado uma auditoria a um terceiro sobre a The Trade Desk. A decisão foi comunicada a clientes e surge poucos dias depois do confronto público entre a Publicis Groupe e a plataforma. Recorde-se que a Publicis afirmou ter identificado, alegadamente, fees ocultos associados a funcionalidades e serviços não autorizados, reabrindo o debate sobre transparência e práticas de faturação na publicidade programática.

A The Trade Desk, em declarações a vários meios, enquadrou esta auditoria no âmbito dos processos habituais de supervisão entre empresas. A plataforma sublinhou que mantém com a Omnicom uma relação sólida e de longo prazo, baseada em compromissos de transparência, inovação e performance. Acrescentou ainda que, de acordo com a comunicação da Omnicom Media aos clientes, as análises realizadas até ao momento não terão identificado irregularidades.

A Omnicom, que optou por não fazer comentários adicionais, também não revelou qual a entidade responsável pela auditoria, embora seja provável que recorra à sua auditora habitual, a KPMG. Recorde-se que a Publicis recorreu à FirmDecisions — uma escolha criticada pela The Trade Desk, que questionou a sua relevância face às grandes firmas de auditoria.

Até aqui, os factos são relativamente claros: existe uma auditoria em curso, há um precedente recente com a Publicis e há uma resposta pública da The Trade Desk a afirmar que, no caso da Omnicom, não foram identificados problemas na fase inicial. No entanto, o mais relevante não é apenas a auditoria em si, mas o que esta sequência revela sobre o estado das relações entre plataformas, agências e anunciantes.

O caso da Publicis já tinha elevado o nível de tensão, e este novo episódio expõe um desconforto estrutural entre a The Trade Desk e os grandes holdings. Importa lembrar que Jeff Green tem vindo a reforçar a aposta em relações diretas com marcas, ao mesmo tempo que posiciona a transparência como pilar da empresa. O CEO rejeitou que a plataforma tenha “falhado” qualquer auditoria e criticou pedidos de maior divulgação, referindo ambiguidades nos direitos de auditoria. Na mesma linha, acusou parte da indústria de defender publicamente a transparência enquanto beneficia, na prática, das ineficiências do trading programático.

Este ponto é particularmente sensível, porque desloca o debate para uma zona que o mercado tende a tratar com cautela. A transparência na programática não depende apenas de fees ou da sua visibilidade contratual; depende do fluxo operacional e documental que separa o anunciante da execução. Quando esse fluxo envolve múltiplas camadas — agência, trading desk, DSP, SSP, resellers, publishers — a auditoria deixa de ser um exercício técnico e passa a ser uma negociação sobre visibilidade.

É por isso que o movimento da Omnicom é relevante, mesmo sem conclusões negativas. Não prova necessariamente um problema, mas institucionaliza a suspeita como mecanismo de proteção reputacional. Depois do caso Publicis, nenhum grande grupo quer ficar na posição de não ter auditado. A auditoria funciona também como sinal para clientes: não confirma um conflito, mas demonstra diligência.

Ainda assim, há uma questão inevitável: quem audita a própria agência? É sabido que grandes anunciantes auditam regularmente as suas agências, mas isso não resolve o problema estrutural. Auditar não significa, por si só, equilibrar o poder.

Há também uma distinção crítica que muitas vezes se perde: por um lado, a auditoria contratual de fees — o que foi cobrado e com que justificação; por outro, a cadeia de fornecimento — quem participou, com que margens e em que ponto foi capturado valor. A auditoria pode explicar quanto se pagou, mas não necessariamente porquê. E é precisamente nesse “porquê” que reside grande parte da opacidade (ou transparência) do sistema.

Neste contexto, a reação do mercado — com uma queda relevante das ações da The Trade Desk no Nasdaq — demonstra que o impacto vai além da dimensão técnica. Trata-se de confiança. E, em AdTech, a confiança raramente se deteriora por um único episódio, mas sim quando vários acontecimentos começam a formar uma narrativa coerente.

Ainda assim, nem toda a indústria adota uma visão negativa. A Playwire, por exemplo, destacou uma maior colaboração por parte da The Trade Desk e esforços para elevar padrões de qualidade e transparência. Esta perspetiva reforça que o debate está longe de ser consensual.

No fundo, o que está em causa não é apenas um conflito entre empresas, mas uma disputa mais ampla sobre quem define o que é transparência. Plataformas usam-na como argumento face aos walled gardens; agências reivindicam-na perante vendors; anunciantes exigem-na — muitas vezes sem a infraestrutura necessária para a exercer plenamente. O resultado é um sistema com controlo fragmentado e dependente de relações contratuais.

O timing também é relevante. Este episódio surge em pleno contexto dos NewFronts, quando os players digitais intensificam a sua comunicação comercial. Neste cenário, a transparência deixa de ser apenas um princípio e passa a funcionar como ferramenta competitiva.

Olhando em frente, o avanço da automação e da lógica agentic poderá ampliar ainda mais este debate. Quanto mais decisões forem automatizadas, mais crítico será perceber não apenas o que o sistema faz, mas onde captura valor, com que regras e com que nível de supervisão.

Assim, o caso entre Omnicom e The Trade Desk não deve ser lido apenas como mais um episódio isolado. Mesmo sem conclusões adversas, já cumpriu uma função essencial: evidenciar que a transparência na programática continua dependente de acesso, contratos e estruturas de intermediação que o mercado ainda não resolveu plenamente.

A questão central mantém-se: quem consegue hoje ter uma visão completa do sistema sem depender de outro intermediário? É aí que começa a verdadeira transparência — e é precisamente aí que o setor ainda revela mais discurso do que arquitetura.